Как потребитель принимает решение о покупке
Есть несколько моделей поведения, в рамках которых человек проходит определенные этапы перед совершением покупки. На каждый из этих этапов бизнес может влиять с помощью несложных приемов.
Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.
С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.
В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.
Классическая модель принятия решения
Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.
Осознание проблемы
На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.
Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:
Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.
Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.
Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.
Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.
Поиск информации
Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.
Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.
1. Рекомендации знакомых
В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.
Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.
2. Общедоступные источники
В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.
3. Коммерческие источники
К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.
4. Эмпирический опыт
Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.
Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.
Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.
Оценка вариантов
После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.
Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж
Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».
Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.
Решение о покупке
Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.
От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.
Выясните, что не так.
Воронка CDJ от McKinsey
Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.
Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.
Этап 1. Появление потребности
Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.
Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.
Этап 2. Потребитель изучает информацию
На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.
Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.
Этап 3. Окончательное решение и сделка
Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.
Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.
В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.
Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя
На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.
Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.
Нейромаркетинг
Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.
Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.
Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.
Психологические уловки
Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.
Правило взаимного обмена
Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.
В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.
В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.
Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.
Правило «Отказ, а потом отступление»
Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.
Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.
Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.
Ограничение покупателя
Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.
Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.
Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
ЗАДАНИЯ
ЗАДАНИЕ 1.
1. Такими категориями, как «совокупная добавленная стоимость», «среднедушевой доход», «потребление», «сбережение», оперирует раздел экономической науки под названием:
— макроэкономика.
2. Анализом факторов, определяющих взаимодействие экономических агентов на рынках готовой продукции и рынках факторов производства, выдвижением концепций поведения потребителей и производителей, занимается раздел экономической теории под названием:
— методология экономической науки;
ЗАДАНИЕ 2
1. Общим показателей экономической эффективности является:
— частное от деления объемов выручки и выпуска;
— сумма произведений цен и объема выпуска по видам продукции;
— частное от деления объема выпуска и затрат ресурсов;
— разница между величинами объема реализации и затрат в стоимостном выражении.
2. Стадия общественного производства, заключающаяся в определении доли каждого экономического субъекта в произведенных продуктах, называется:
— распределением.
ЗАДАНИЕ 3
Взаимосвязь экономических интересов продавцов и покупателей обеспечивается выполнением рынкововых функции:
— посреднической;
2. К изменению предложения при прочих равных условиях приведет:
— увеличение числа потребителей;
— сокращение реальных доходов населения;
— рост налогов на бизнес;
— ожидание потребителями сезонного снижения цен.
ЗАДАНИЕ 4
На рынке реализуется товар, не имеющий близких заменителей. Такой рынок называется:
— монополистической конкуренцией;
2. Бытовое и промышленное водоснабжение в городах осуществляется в рамках рыночной структуры, которую можно считать:
— монополией.
3. Множественность продавцов и покупателей, однородность представленного на рынке товара, хорошая информированность о ценах на рынке, возможность свободного входа и выхода производителей в отрасль и из нее являются основными чертами рыночной структуры под названием:
— совершенная конкуренция;
ЗАДАНИЕ 5.
1. Примером объекта рынка капитальных благ является:
— рабочие машины;
2. Совокупность материальных средств, представляющих собой фактор производства, который позволяет увеличить производительность человеческого труда, называется капиталом:
— физическим.
3. Объектом современного рынка труда выступает:
Не изменит реального объема производства
Снизит цены
12) На графике показана модель «AD-AS» (совокупный спрос – совокупное предложение).
Если кривая совокупного спроса пересекает кривую совокупного предложения на промежуточном участке, то увеличение совокупного спроса….
Не изменит реального объема производства
Не изменит уровень цен
Повысит уровень цен
Увеличит реальный объем производства
13) На графике показана модель «AD – AS» (совокупный спрос – совокупное предложение.) Сокращение совокупного спроса в краткосрочном периоде…..
Задание 20.1 На графике представлены функция спроса и предложения на некотором национальном рынке. Известно, что правительство приняло решение об установлении максимально возможного уровня цены.
Целью подобного вмешательства в установившееся рыночное равновесие может служить….
Повышение доступности товара для потребителей
Снижение вероятности разорения продавцов
Увеличение объема потребления товара
Ограничение объема потребления товара
Зад 20.2. Примерами рынка, требующими подобного вмешательства в установившееся рыночное равновесие, могут служить рынки …
Хлеба
Изделий из драгоценных металлов
Услуг общественного транспорта
Зерна
Зад. 20.3. Результатом введения «потолка» цены на 40 д.е. меньше, чем равновесная цена, станет появление дефицита товара, равного 7 тыс. шт. (d-s= 11-4=7)
19) На рисунке представлена графическая модель доходов и издержек фирмы – монополиста
Тогда степень ее монопольной власти (коэффициент Лернера) составит:
— 0,5385 L =(P – MC) /P = (130-60)/130 = 0,5385
Решение:Чаще всего для характеристики степени рыночной власти используется коэффициент Лернера, определяемый как отношение превышения цены продукта над предельными издержками его производства и цены фирмы: 
, где P – цена единицы продукции, MC – предельные издержки.
Он изменяется от нуля для совершенной конкуренции до единицы для монополии. В этом случае оптимальный объем производства (Q) для фирмы составляет 35 тыс. шт., поскольку предельный доход (MR) и предельные издержки (MC) становятся равными (60 ден. ед.) при данном Q. Этот объем продукции будет продаваться по цене 130 ден. ед.
19.1) На рисунке представлена графическая модель доходов и издержек фирмы – монополиста (см. выше)
Тогда монопольная прибыль при оптимальном объеме производства буде равна___тыс. ден.ед.
+ 2450 = (200-130)*35
—4550
55) На рисунке представлена графическая модель доходов и издержек фирмы – монополиста.
Тогда степень ее монопольной власти (коэффициент Лернера) составляет …
+ 0,4375
55.1) На рисунке представлена графическая модель доходов и издержек фирмы – монополиста.
б
Тогда монопольная прибыль при оптимальном объеме производства равна___ тыс.ден.ед.
-+ 3200
55) На рисунке представлена графическая модель доходов и издержек фирмы-монополиста:
Тогда монопольная цена при оптимальном объеме производства равна =60
3. 60
Решение:
Любая фирма, в том числе монополия, оптимизирует объем производства с позиций максимизации прибыли при равенстве предельного дохода (MR) и предельных издержек (MC). Оптимальный объем производства и цена продажи определяются нахождением точки пересечения графиков MR и MC, но цена (P) определяется восстановлением из этой точки перпендикуляра вверх до линии спроса, тождественного в данном случае цене, а объем производства (Q) – опущением из этой точки перпендикуляра вниз до горизонтальной координатной оси.
В данном случае оптимальный для фирмы уровень цены равен 60 ден. ед., поскольку предельный доход и предельные издержки становятся равными при Q = 20 тыс. шт.
113) На основании данных об уровне инфляции за три года, который составил 6,4 и 5,6 и 3,6% соответственно, можно сделать вывод, что инфляция за указанный период оказалась равна ________%. = (1+0,064)*(1+0,056)*(1+0,036)-1=16,4%
+ 16,4
10) На основании данных об уровне инфляции за три года, который составил 3,4, 2,8 и 1,6 % соответственно, можно сделать вывод, что инфляция за указанный период оказалась равна ________%.
2. 1,035
114) На ранних этапах экономического развития общества, когда человек полностью зависит от окружающей среды имел местно… технологический способ производства
Присваивающий
65 На рынке реализуется товар, не имеющий близких заменителей. Такой рынок называется…
Монополией
3) монополистической конкуренцией
6) На рынке факторов производства под капитальным благом понимается…
В. физический капитал
г. денежный капитал
1.1) На рынке установилась цена величиной 131 тыс.руб. за единицу товара. Фирма характеризуется в календарном периоде взаимосвязью объема производства(шт.),переменных и постоянных издержек (тыс.руб.)(данные в таблице)
Данный рисунок относится к такому виду структур как
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.
Замещающие продукты
Продукты, которые служат той же цели, что и другие продукты на рынке
Что такое продукты-заменители?
Продукты-заменители предлагают потребителям выбор при принятии решений о покупке, предоставляя равноценные альтернативы, тем самым повышая полезность. Однако с точки зрения компании продукты-заменители создают конкуренцию. В результате компании могут нести высокие маркетинговые и рекламные расходы при борьбе за долю на рынке, что, в свою очередь, снижает операционную прибыль. Некоторые компании даже прекращают свою деятельность из-за того, что продукты-заменители значительно превосходят их собственные предложения.
Замещающие товары в экономике
Каждый бизнес сталкивается с той или иной формой конкуренции, даже в монопольных отраслях. Большая часть конкуренции исходит от продуктов-заменителей. Товар-заменитель — это товар, который служит той же цели, что и другой товар на рынке. Получение большего количества одного товара позволяет потребителю меньше требовать от другого товара.
Спрос на продукты-заменители показывает отрицательную корреляцию. То есть потребление одного продукта снижает или заменяет потребность в другом. Например, если вы перемещаетесь из точки А в точку Б, вы можете использовать только автомобиль, велосипед или другой вид транспорта. Однако между спросом и ценами на товары-заменители наблюдается положительная корреляция. Это означает, что если цена одного продукта увеличивается, спрос на другой увеличивается.
Например, можно сказать, что кофе заменяет чай, а солнечная энергия заменяет электричество. Если цена на кофе растет, растет и спрос на чай, и наоборот. Это применимо только в том случае, если мы предположим, что цена на чай останется постоянной. Вряд ли можно увидеть человека, пьющего кофе и чай одновременно. Однако нетрудно найти предприятие, которое использует как солнечную энергию, так и электричество.
Влияние продуктов-заменителей
1 Трудно оценить товар с несколькими заменителями.
Поскольку каждый производитель продукта-заменителя пытается продать больше, единственное, на что он может положиться, — это брендинг и ценообразование. Таким образом, цены на продукты со многими заменителями очень изменчивы. На рынке, где меньше товаров-заменителей, есть вероятность получить более высокую прибыль.
2 Покупателям предоставляется широкий выбор товаров на выбор
Доступность большего количества продуктов может повысить полезность. Ни один продукт не может удовлетворить всех потребителей определенного типа. Следовательно, чем больше количество заменителей, тем выше вероятность того, что каждый потребитель получит то, что ему подходит.
3 Высокая конкуренция
Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем сильнее конкуренция в отрасли.
4 Некачественная продукция
Стремясь быть наименьшим продавцом на рынке, компании стараются использовать наименьшее количество ресурсов в своем производственном процессе для снижения затрат. Однако это работает против благополучия потребителя, так как иногда приводит к производству некачественной продукции.
Факторы, увеличивающие риск замены товаров
1 Низкая стоимость переключения
Стоимость переключения — это потеря или дополнительные расходы, понесенные вами в результате отказа от варианта, который вы использовали ранее. Например, если вы делали заметки ручкой, но теперь хотите делать их с помощью устройства видеозаписи, стоимость переключения здесь высока, поскольку вам придется купить устройство видеозаписи. В результате вы, скорее всего, останетесь с блокнотом и ручкой. В то же время вы можете легко переключаться с одной ручки на другую, так как затраты на переключение невысоки.
2 Цена товара
Если цена продукта справедлива, например, в случае пишущих ручек, существует более высокий риск того, что потребители переключатся с одной ручки на другую, если они не лояльны к конкретной марке, которую использовали.
3 Качество продукции
Если продукты-заменители сильно дифференцированы и имеют высокое качество, потребитель, скорее всего, переключится на продукт более высокого качества. Например, пользователи эстетических продуктов, таких как кремы для осветления кожи, очень чувствительны к качеству. Они прекратят использовать продукт, как только поймут, что на рынке есть заменитель более высокого качества.
4 Производительность продукта
Если два продукта-заменителя работают по-разному в различных условиях, покупатель выберет вариант, наиболее удобный для конкретного преобладающего условия. Например, в транспортном секторе, путешествуя на короткие расстояния, большинство людей предпочитают небольшие транспортные средства. С другой стороны, путешествуя на большие расстояния, пассажиры могут предпочесть большие автобусы и поезда. Этому может способствовать множество причин, но в основном это связано с комфортом.
5 Доступность продукта-заменителя
Если продукты-заменители легко доступны во всех уголках рынка, существует вероятность того, что потребители будут чаще менять их.
Факторы, влияющие на спрос на товары-заменители
Если цена на один продукт повышается, спрос на другой продукт возрастает, поскольку потребители предпочтут платить более низкую цену, если полученная полезность почти такая же. Если изменение цены вызывает значительное изменение объема спроса, товар считается эластичным. Если изменение цены вызывает небольшое изменение спроса, это называется неэластичным спросом.
Например, если цена на кофе вырастет, большинство потребителей переключатся на чай, если только эти клиенты не лояльны к кофе и не потребляют его по другим причинам. Эластичность спроса — это то, насколько чувствителен спрос на товар к изменению других экономических переменных, таких как цена и доход потребителей.
Графические иллюстрации между ценой и количеством товаров-заменителей
Два товара-заменителя демонстрируют положительную перекрестную эластичность. Это означает, что по мере роста цены продукта x возрастает спрос на другой продукт. Как видно на приведенном выше графике, когда цена на чай растет, количество потребляемого кофе также увеличивается.
Два товара, которые дополняют друг друга, обладают отрицательной перекрестной эластичностью. Увеличение цены на один товар вызывает падение количества спроса на другой товар. Например, если ручки очень дороги, люди предпочтут использовать шариковые ручки. В результате спрос на чернила резко упадет.
Два товара, которые не являются ни дополняющими, ни заменяющими, и независимыми друг от друга, имеют нулевую перекрестную эластичность. Изменение цены на один товар не влияет на цену другого товара и остается неизменным.
Различные типы заменяемости
Если продукт можно заменить другим, он называется идеальной заменой, например, различные марки хлеба можно назвать идеальными заменителями. Если человек покупает один сорт, он, скорее всего, не купит другой хлеб.
Несовершенные продукты-заменители — это те продукты, которые, хотя их можно заменять / заменять друг другом, есть вероятность, что найдутся те, кто будет придерживаться одного продукта независимо от других факторов. Например, можно сказать, что хлеб и пирожные являются заменителями, но они несовершенны, поскольку некоторые потребители будут покупать хлеб, но по-прежнему хотят дополнительно пирог.
Заключительный вывод: продукты-заменители полезны для потребителей
Преимущество продуктов-заменителей заключается в том, что они предоставляют потребителям разнообразие при выборе товаров для удовлетворения своих потребностей. С другой стороны, компании будут нести больше затрат на разработку конкурентоспособных предложений и продвижение их как лучших на рынке. Поскольку всегда есть новые участники и рынок может расти не такими же темпами, существуют риски устаревания акций даже для самых продаваемых на рынке. Таким образом, рынок необходимо регулировать, чтобы не допустить его наводнения слишком большим количеством товаров.
Дополнительные ресурсы:
Finansistem предлагает программу сертификации специалистов по финансовому моделированию и оценке (FMVA) ™ для тех, кто хочет вывести свою карьеру на новый уровень. Чтобы продолжать учиться и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие ресурсы Finansistem: