мобильные объявления в яндекс директ зачем
Мобильные объявления в Яндекс.Директе: как и зачем их создавать, а также основные требования
Обязательно ли формировать отдельные объявления под мобильный трафик в Яндекс.Директе? В чем отличительные особенности таких мобильных объявлений? Каким образом их требуется настраивать и оптимизировать? С этими вопросами обязательно стоит разобраться до того, как вы приступите к настройке объявлений для мобильных устройств.
Кому необходимо настроить мобильные объявления?
Уже несколько лет Яндекс делит поиск на мобильный и классический (десктопный). Поэтому логично, что для смартфонов и планшетов существует отдельный рекламный формат. Делить объявления подобным образом важно по ряду причин:
Учитывайте, что если ваша услуга или продукт слишком дорогие, то объявления мобильного типа вам не подходят. CR в покупку здесь и сейчас скорее всего окажется слишком низким. Та же ситуация может возникнуть, если мобильная версия веб-ресурса находится в недоработанном состоянии.
В том случае, если ваш продукт недорогой и решение о его приобретении может быть принято в считанные минуты, то мобайл-объявления стоит настраивать обязательно.
Кстати, при необходимости вы можете настроить или исправить уже существующее объявление без помощи маркетолога. Для этого вам необходимы базовые знания о работе сервиса, а также гостевой доступ в Яндекс.Директ.
Показ мобильных объявлений в Директе: основные особенности
Для смартфонов рассматриваемый тип креативов имеет следующие характерные особенности:
Мобильные объявления в Директе характеризуются такими нюансами:
На данный момент это все основные особенности, касающиеся мобильных объявлений в Директе. Кому стоит с ними работать, а у кого в кампании они будут лишними? Это еще один важный вопрос, с которым следует разобраться до запуска РК.
Как подбирать семантику под мобильный поиск?
Ядро для мобайла не похоже на то, что составляется в десктопе. На то есть ряд причин:
Перечень ключей формируется в Яндекс.Вордстате:
Яндекс.Вордстат
Нужно лишь выбрать статус «Мобильные» в фильтре под поисковой строкой.
Как сделать мобильное объявление?
Первым делом формируем новую группу. Показы могут пойти на любых устройствах. Поэтому нужно заранее поставить галочку «Мобильное объявление» около соответствующей группы.
Создание новой группы объявлений
Заполните текстовые описания, заглавия, быстрые ссылки и картинки. Добавьте визитку для совершения телефонного вызова непосредственно из выдачи.
Настройка объявления в Я.Директ
Затем отправьте креатив на модерацию. Если вы хотите включить мобильное объявление в уже имеющуюся группу объявлений десктопного типа, то сделайте все по следующему алгоритму:
Системы аналитики дают расширенную статистику для объявлений мобильного типа. Вы можете выбрать нужные периоды и изучить данные по выбранному типу рекламы.
Итоговый вариант мобильной рекламы выглядит следующим образом:
Пример отображения объявления в выдаче
При клике на лого телефона пользователь получит возможность позвонить прямиком из поисковой выдачи.
Если же требуется массовое добавление мобильных объявлений в функционирующую РК на десктопе, то схема работы будет следующей:
По итогу получаем два варианта рекламных объявлений для каждой из групп. Вот как это выглядит в Директе:
Добавление мобильных объявлений в функционирующую РК на десктопе
Похожий алгоритм можно проделать сразу в Коммандере, не используя Excel:
Изучите отдачу от РК в мобайле. Проведите тест на одной кампании или нескольких группах, после чего оцените результаты. Если CTR и конверсия достаточно хорошие, то кампанию стоит продолжать.
Зачем нужны мобильные объявления? Отсутствие мобильного объявления – ошибка?
По регламенту настройки поисковых кампаний в нашей студии принято обязательно на каждый ключ или группу ключей создавать десктопное и мобильное объявления. Если в рекламных кампаниях клиента отсутствует мобильное объявление даже в одной группе объявлений, то наш умный помощник Предиктор тут же сигналит об этом, и ответственному специалисту по контексту прилетает автоматическая алертная задача с требованием срочно исправить ситуацию.
Зачем нужно создавать отдельные объявления для десктопа и для мобильных?
Ранее на мобильных устройствах объявление обрезалось, не всегда показывался второй заголовок, уточнения, то теперь отображение на мобильных сильно приблизилось к десктопному отображению. Быстрые ссылки на мобильных показываются теперь не только в одну строчку с прокруткой, но и в столбик 4 быстрые ссылки. Единственное, мы пока не разу не поймали показы на мобильных быстрых ссылок с описанием к ним.
Поэтому, в свете изменений в трафаретах показов, мы сильно задумались. А стоит ли писать короткие тексты для мобильных, когда длинный текст занимает больше места на выдаче, повышает вероятность клика, CTR и прочих связанных с этим показателей. Решили, что не стоит и даже вредит.
Иногда в рекламных кампаниях можно заметить просто копирование объявлений с десктопа на мобилку, т.е. абсолютные дубли объявлений, одно из которых помечено как десктопное, второе как мобильное. Почему специалисты по контексту так делают? Дело в том что, для получения статуса сертифицированного агентства, Яндекс выдвигает к качеству настройки кампаний по каждому параметру определенные требования. Если условие не выполняется, то Яндекс снижает аттестационный балл и агентство может слететь со статуса сертифицированного. Что касается требований по мобильным объявлениям, почти 90% групп должны быть с мобильными объявлениями.
Студия ЯЛ, чтобы отвечать требованиям сертификации Яндекса, в обязательном порядке настраивает мобильные объявления и мониторит их наличие с помощью нашего автоматизатора Предиктора. Если причин писать специальное объявление для мобильных устройств нет, то мы просто копируем декстопное объявление для мобильных.
Мобильные объявления в Яндекс Директ
Всем привет. Сегодня поговорим про один нюанс в рекламе, на который, как показывает практика, 90% рекламодателей не обращают внимания. Это мобильные варианты объявлений. То есть, объявления, специально созданные и настроенные для показов на мобильных устройствах.
Ну и что? — скажете некоторые. — Ведь мои объявления показываются и на компьютерах и на мобильных, Яндекс сам распределяет как надо. Зачем еще заморачиваться?
А заморач иваться нужно затем, чтобы:
При нажатии на которую человек сможет сразу совершить прямой звонок:
Удобно, правда? Нет необходимости заходит на сайт и искать там форму обратной связи, чтобы вызвать специалиста или задать вопрос.
Поэтому важно, чтобы в группе объявлений были не только обычные, но и мобильные объявления.
Особенности показа мобильных объявлений в Директе
В телефоне объявления Яндекса распределяются так: два объявления в спецразмещении, одно объявление в блоке гарантии.
Из-за размеров экрана, быстрые ссылки тоже должны быть короткими и содержательными. Например, возьмем объявление для запроса “путешествие в космос”. Здесь будет уместно отобразить в быстрых ссылках названия мест — Марс, Юпитер, Луна…
При показах в РСЯ к объявлению добавляется картинка, но при этом появляется возможность позвонить, как и в поисковом объявлении.
Как сделать объявления для мобильных устройств в Директе
Сделать объявления мобильными можно только создав новое объявление. Итак, начнем.
Второй вариант — сделать то же самое через Директ Коммандер. Но здесь нужно выбрать нужный формат, без экспорта состояния объявлений и фраз. И после этого нажать “экспортировать”. Не забудьте получить обновления, прежде чем скачивать!
Шаг 2. Открываем скачанную табличку. Копируем полностью все строки с объявлениями и вставляем ниже. У скопированных объявлений в столбцах “Доп.объявление” и “Мобильное объявление” меняем минусы на плюсы. Удаляем ID группы, ID фразы, ID объявления, ключевые слова. В итоге у нас останутся только номера и названия групп объявлений.
Выбираете “Импортировать в исходную кампанию с перезаписью объявлений”. И отправляете обновления.
В итоге у вас получится два варианта объявлений на одну группу. Выглядеть это будет так:
Если у вас нулевая кампания и вы создаете первые объявления, то сразу в интерфейсе создаете мобильное и обычное объявление. Для этого создаете обычное объявление, ниже нажимаете кнопку “Добавить объявление” и проставляет галочку в “мобильное”.
Поздравляем! Теперь ваши кампании в Директе будут настроены правильно для показов на любых устройствах.
Мобильные объявления в яндекс директ зачем
Под мобильный трафик в Директе обязательно нужно делать отдельные объявления. Или не обязательно? Мы решили разобраться в вопросе — изучили официальную справку, материалы и кейсы коллег, пообщались с экспертами.
Аргументы «за» мобильные объявления, опыт экспертов и выводы, к которым мы пришли, — в этой статье.
Доводы в пользу мобильных объявлений
Справка Директа говорит однозначно: хотите эффективно показываться на мобильных — делайте отдельные объявления. Если посмотреть публикации за последние несколько лет, коллеги в целом согласны с Яндексом.
Вот какие аргументы приводят в пользу отдельных объявлений для мобильных:
На десктопах и смартфонах пользователи ведут себя по-разному. В мобильном они хотят получить более точные и краткие ответы.
При ранжировании рекламодателей Яндекс отдает предпочтение адаптированным под мобильные объявлениям.
При прочих равных у объявления с написанным специально для мобильной выдачи текстом конверсия выше.
На гаджетах размер экрана меньше, поэтому длинные быстрые ссылки в объявлениях могут показываться с прокруткой.
Разная семантика — для мобильного поиска характерны сухие и короткие запросы, а для десктопного — длинные и эмоциональные.
Несмотря на такое единодушие в публикациях, опрос специалистов в профильной группе Facebook показал другую картинку. Большинство либо не делают отдельные объявления для мобильных вовсе, либо просто копируют тексты и креативы, которые сделали для десктопов.
Чтобы прояснить ситуацию и сделать выводы, мы решили лично спросить у экспертов-практиков с многолетним опытом, что они думают по этому поводу.
Что говорят эксперты
На наши вопросы согласились ответить основатель «Лиры» Артем Акулов, управляющий партнер «Амадо» Сергей Седов, специалист по контекстной рекламе студии «Четвертый Рим» Юлия Казаку и руководитель отдела контекста и аналитики агентства Информбокс Сергей Провоженко.
Мы спросили у экспертов:
Делают ли они отдельные объявления для своих клиентов?
Тестировали ли когда-либо такой подход и к каким выводам пришли?
Что действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?
Чего в Директе не хватает для работы с мобильным трафиком?
Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом?
Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком?
Вот что они нам ответили.
Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?
По умолчанию — нет. Если на то есть действительно обоснованная гипотеза, можем сделать. Основной критерий > отличаются ли поведение пользователей и важные для них УТП в мобильной и десктопной поисковой выдаче. Или, возможно, они находятся на разных этапах воронки.
Например, бывает, что с десктопа товары и услуги ищут более холодные клиенты, а с мобилки — тёплые, которые готовы сразу прийти и начать взаимодействовать с рекламируемым сайтом.
В остальных случаях только для того, чтобы были, мобильные объявления не делаем. Так мы не разбиваем и «не размазываем» статистику по множеству сущностей, упрощаем работу и развитие аккаунта. Ориентируемся на то, что одна из ключевых задач специалиста > найти максимально простое решение задачи заказчика.
Мы работаем много с клиентами в США и Австралии. Часто мобильный трафик решает, на него приходится больше 80% от всех обращений, поэтому важно, чтобы этот канал работал максимально эффективно.
Вы когда-нибудь тестировали подход с отдельными объявлениями? К каким выводам пришли?
Да, выводы описаны выше. Использовать эту возможность только потому, что она есть в Директе, смысла нет. Применяем в очень редких случаях, скорее — как исключение. Но учитываем нашу область работы и тип проектов/клиентов.
Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?
Как я уже говорил, мы смотрим, отличается ли поведение пользователей и их потребности в зависимости от устройств. Например, с десктопа есть время повыбирать и посмотреть > надо показывать ассортимент. С мобилки важнее скорость > показываем преимущества в сроках поставки, доставки, записи на прием и т. д.
Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком?
Кол-онли объявлений, инструментов для массовой работы, полноценного функционала для тестирования объявлений, кампаний и стратегий.
Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом?
Ее там больше значительно. В первую очередь, за счет того, что доля Google в мобильном поиске больше, чем у Яндекса. В Ads больше инструментов специально для мобильной рекламы, больше форматов рекламы, в том числе — уникальных, например, кол-онли.
Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком?
Сложно ответить на этот вопрос. Удобен по сравнению с чем? Если в среднем по больнице, то в этом плане инструментарий Google шире, функциональнее, развивается быстрее, чем у Яндекса. Впрочем, как и в целом Ads в сравнении с Директом.
Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?
Мы всегда делаем мобильные объявления, но не всегда пишем разные тексты для них. Тестировали это на нескольких проектах и пришли к выводу, что разницы особой нет — одинаковые или разные тексты в объявлениях.
Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?
Многие с телефона делают все — от оплаты коммунальных услуг до просмотра фильмов. В мобильных объявлениях важна конкретика. Судя по исследованиям, телефоны используют в качестве личных помощников. Поэтому чем четче ответ на вопрос пользователя, тем больше вероятность того, что он перейдёт к вам на сайт.
Нужно помнить, что не весь функционал объявлений для десктопа доступен в мобильной версии. Это напрямую связано с размером экранов. Например, четыре быстрые ссылки не очень хорошо отображаются в мобильной выдаче.
Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком?
Возможности четко разделять мобильный и десктопный трафик. Она позволила бы лучше управлять ставками для разных типов устройств и разделять бюджет.
Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом?
В целом — в Ads всё гораздо удобнее. Ты сам решаешь, какой трафик и куда вести. Есть интересная фишка, которая появилась этой осенью — можно исключать приложения для iOS или Android, чтобы не рекламироваться на тех, кто не пользуется устройством с нужной тебе ОС. В Директе это можно сделать только в несколько приемов.
Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком?
Проблем с управлением не возникает. Для ускорения работы используем списки мест размещения, чтобы не добавлять/исключать их вручную. Также есть интересный формат рекламных кампаний — call-only — объявления только с номером телефона. Они удобны для пользователей, быстрее проходят модерацию и проще создаются. По нашим наблюдениям, такой формат дает хорошую конверсию в звонки. Он хорошо себя зарекомендовал и в тех тематиках, где все сложно с модерацией. Например, в медицинской.
Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?
Мы тестировали раздельные размещения для мобильных устройств и десктопов и в Яндексе, и в Google, и пришли в итоге вот к чему.
Несмотря на рекомендации Яндекса, тексты объявлений мы оставляем одинаковые для пользователей мобильных устройств и десктопов. Тестировали разные тексты для объявлений на нескольких рекламодателях и не заметили особой разницы в конверсии. Я допускаю, что на реально большом объеме трафика какие-то сотые доли процентов могут повлиять на эффективность. Трудозатраты же на ведение двух версий объявлений существенные, тем более если их нужно часто обновлять.
Есть в принципе понятная гипотеза, почему тексты объявлений работают примерно одинаково. Сейчас массово у пользователей в руках смартфоны с большим разрешением и размером. На них объявления хорошо просматриваются, и особой нужды сокращать тексты нет.
Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?
Сценарии использования мобильных устройств меняются. Раньше это было эпизодическое подключение. Сейчас смартфонами пользуются так же часто, как и обычными компьютерами, в том числе — в рабочих целях. А иногда и чаще — все зависит от аудитории. Посетители много времени проводят на сайтах с мобильных устройств. Объем конверсий даже в B2B-тематиках растет, а это подразумевает и полноценный объем информации, который можно вложить в объявления. Руководствуясь этими наблюдениями и своими экспериментами, тексты для мобильных не меняем.
Разделять объявления на мобильные/десктопы стоит, например, когда есть разные сайты для этих типов устройств. У нас была такая практика, когда у клиента был неадаптивный сайт, который конвертировал очень плохо на мобильных устройствах. С обычных компьютеров все было хорошо. Мы сделали очень простой лендинг для мобильных устройств, облегчили форму, более кратко расписали преимущества и получили хороший объем заявок. Тексты объявлений, кстати, были все те же самые.
Про функционал и различия в Директе и Google Ads:
У них просто разные подходы. Я думаю, Яндекс, так или иначе, пойдет по пути Google — «мобильные» объявления скорее всего уберут, они будут работать по такой же адаптивной схеме, как и у Google.
У Яндекса сейчас скорее не хватает более гибкого управления настройками. Нужна возможность полностью разделять и отключать трафик по типам устройств. Есть ситуации, в которых мобильный трафик не нужен совсем. Должна быть возможность полностью его выключить, сейчас есть только понижающая корректировка.
В РСЯ нужны более гибкие возможности корректировки по площадкам, в частности:
глобальный черный список для РСЯ-площадок;
возможность отключать категории площадок определенной тематики;
возможность размещаться через белый список площадок, отобранных вручную.
Также хотелось бы видеть более расширенную информацию по конкретной площадке в РСЯ. Ведь вся она у Яндекса есть — средняя посещаемость площадки, демографический и поведенческий профиль посетителей на ней и т. п.
Ещё важно: первичную задачу привести мобильного пользователя на сайт сейчас решают и Яндекс, и Google. Но дальше ведь все зависит от сайта. И вот здесь есть над чем работать рекламодателям — внедрять адаптивность и в целом подстраивать сценарии взаимодействия пользователя с сайтом под мобильного пользователя.
Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?
Можно назвать эту практику эпизодическими тестами. Долго пытались найти пользу в отдельных объявлениях, но не смогли.
Вы когда-нибудь тестировали подход с отдельными объявлениями? К каким выводам пришли?
Начиная с 2015 года, как появился функционал мобильных объявлений Директе, периодически тестируем отдельные объявления для мобильных. Пробовали подход как с отдельными текстами для мобильных, так и с дублированием текста основного объявления. Результаты всегда отличались на уровне статистической погрешности.
Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?
Самое важное — это посадочные страницы. Если у клиента неадаптивный сайт, с большой вероятностью пользы от мобильного трафика не будет. Но даже с адаптивом нужно быть готовым к тому, что конверсия с мобильных будет ниже. Стоит помнить про разные сценарии взаимодействия на десктопе и мобильных.
Также это касается оценки эффективности. Если, скажем, на десктопе лиды между звонками и заявками могут распределяться 50 на 50, то в мобильном трафике перекос будет в сторону звонков. Не отслеживая звонки, вы придете к выводу, что мобильный трафик хуже конвертит.
Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком?
Возможности сделать раздельные кампании для мобильных и десктопов, чтобы более гибко управлять ставками. Это пересекается с возможностью полностью отключить мобильный трафик.
Самое наболевшее, пожалуй, — возможность полностью отключить рекламу в мобильных приложениях.
Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом?
В Ads шире функционал, есть возможность полностью исключить определенный тип трафика. Также у Google есть возможность отключать мобильные приложения и площадки определенных тематик. Удобно управлять списками мест размещений.
Резюме
Опрос в Facebook и ответы экспертов только уверили нас в том, к чему мы пришли на своих проектах. Если коротко, то:
Писать отдельные объявления под мобилки чаще всего нецелесообразно, потому что результаты не покрывают трудозатраты. Разницу можно ощутить разве что на очень больших объемах трафик, и то — не факт.
Тем не менее, мобильные объявления — инструмент нужный, потому что есть ниши, в которых поведение пользователей, их потребности и ступень воронки на мобильных сильно отличается от десктопов.
Функционал объявлений отличается в основном из-за разницы в размерах экранов. Однако экраны смартфонов растут, и это различие стирается.
При работе с мобильной выдачей нужно учитывать меняющиеся сценарии использования устройств. Сейчас с мобильных выходят в интернет, покупают и работают не меньше, чем с десктопов. Растут мобильные конверсии, в том числе — в B2B. Раз с мобильных устройств пользователи взаимодействуют с сайтами и веб-сервисами также полноценно, как и с десктопов, логично давать им полноценный объем информации в объявлениях и на посадочных.
Привести мобильного посетителя на сайт мало. Чтобы он совершил целевое действие, сама страница и сценарии взаимодействия с ней должны быть адаптированы под пользователей смартфонов.
При оценке эффективности не стоит забывать, что во многих нишах пользователи мобильных устройств больше звонят, чем оставляют заявки. Без кол-трекинга тут легко ошибиться с выводами.
На этом все. А как вы работаете с мобильным трафиком? Делитесь в комментариях.
Ищете исполнителя для реализации проекта?
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.