мидл маркет что это такое в одежде
Мидл маркет что это такое в одежде
Мировой фэшн-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего).
На современном фэшн-рынке пока не существует единой четкой классификационной системы. Многие понятия являются «плавающими». Однако, значительная часть исследователей и практиков данной рыночной ниши, придерживается следующей логической структуры формирования категорий одежды, (или категорий брендов) на фэшн-рынке:
Дизайнерские бренды, в которые входит фэшн-продукция от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, т.е. вторые и третьи дизайнерские линии (по некоторым классификациям диффузные бренды и бренды от Celebrities называют бридж-брендами (bridge).
Классификация внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:
Прет-а-порте (фр. prêt-à-porter, буквально «готовое для но́ски») подразделяются на две категории:
Прет-а-порте де люкс, как и в предыдущей категории, чаще всего, с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшой серийностью моделей, очень высоким качеством применяемых материалов и высоким уровнем мастерства.
Кроме того, в нише прет-а-порте де люкс существуют понятия Designer ready-to-wear de luxe (ready-to-wear –готовая одежда)и Premier Designer или Young designer ready-to-wear (линии готовой одежды от молодых дизайнеров).
Диффузные бренды (их иногда обозначают термином contemporary, обозначающим демократичные марки одежды, так как они являются средними между премиум классом и более низкими классами).
Такой подход наносил существенный вред эксклюзивности и престижу марок. Но так как владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является прибыльной, количество клиентов в этой категории стремительно сокращается, а линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, нужны были новые модели работы с дизайнерской продукцией. Решением в проблемы явилось создание и развитие диффузных брендов, рассчитанных на распространение среди более широкого круга клиентов. Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, были предложены бренды более дешевые, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником.
Таким образом, к концу XX века внутри большинства Модных домов, создающих дизайнерскую одежду, соседствовали три направления: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, включающие в себя вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии. Некоторые диффузные бренды стали настолько успешными, что постепенно в сознание потребителя модной одежды приобрели индивидуальный статус. Например, Miu Miu, начинавшая как более дешевая линия статусной марки Prada, выросла в отдельную именитую марку, известную во всем мире. Сйчас Miu Miu – самая дорогая вторая линия в мире.
К данной категории относятся такие бренды как Marc by Marc Jacobs (Marc Jacobs), D&G (Dolce & Gabbana), Y-3 (Yohji Yamamoto), Versus (Versace), Simply Vera (Vera Wang), Moschino Cheap & Chic (Moschino), Moschino Love (Moschino ), Miu Miu (Prada), See by Chloe (Chloe), Paul Smith Jeans (Paul Smith), McQ (Alexander McQueen), DKNY (Donna Karan,) MICHAELMichaelKors (MichaelKors), Halston Heritage (Halston), Burberry Prorsum, Just Cavalli (Roberto Cavalli).
Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. Вторые и третьи линии – это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте.
Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к бренду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды.
Как не запутаться в категориях модных брендов? Сегменты fashion-рынка
Сегментация в фэшн-индустрии создана для удобства покупателей, разделяя своих владельцев по социально-культурному статусу. Общепринято разделять модные бренды на три категории: высшая, средняя и демократичная.
Высшая ценовая категория:
Чтобы получить называться «от кутюр» дом моды должен базироваться именно во Франции. Перечень Домов высокой моды, достойных называться «от-кутюр» определяет специальная комиссия при Министерстве промышленности Франции, а право назваться Домом высокой моды защищена законом. Иностранные кутюрье могут быть лишь членами-корреспондентами синдиката и даже если они отвечают всем требованиям и критериям, то называются не «от кутюр», а просто «кутюр».
2. Прет-а-порте де люкс (Prêt-à-porterdeluxe) — бренды премиум класса. Для данного сегмента характерно:
В этом сегменте работают такие модны дома как Versace, Chanel, Louis Vuitton, и другие).
3. Прет-а-порте (Prêt-à-porter) так же относится к премиум классу, но есть небольшие отличия от Прет-а-порте де люкс :
Средняя ценовая категория:
1. Диффузные бренды (англ. diffusion lines) — переходные линейки между премиум-классом и менее престижными сегментами. Чаще всего — это вторые и третьи линии дизайнерских брендов.
2. Бридж-бренды — бренды, представляющие собой что-то среднее между прет-а-порте и масс-маркетом. При практически равном качестве изделий с диффузными брендами, стоимость изделий бридж-брендов ниже. Бридж-бренды условно подразделяют на две категории:
— Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (Mexx, CK Jeans, Tommy Hilfiger, Levi’s, Massimo Dutti, и др.).
— Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Marks&Spenser, Oasis, Zara, Motivi, Topshop, Benetton, и др.).
Дизайнерский бренд не обязательно должен включать в себя один сегмент фэшн-рынка. Под одним брендом могут функционировать диффузная линия, прет-а-порте и от-кутюр.
Изделия диффузных брендов являются продуктами с высокой стоимостью, однако являются частью массового рынка, в то время как сегмент товаров от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши.
Демократичные марки
Демократичные марки — это массовые бренды с низкими ценами при сравнительно низком качестве изделий. Такие марки могут выпускать свои модели, заниматься «репликами» т.е. копировать модели известных модных домов из дешевых материалов и упрощенных конструкций, или копировать модели конкурентов своего сегмента. Демократичные марки подразделяют на два направления:
— бренды для всей семьи (Jennyfer, Sela, С & A, Esprit, LC Waikiki, HoneyLook и другие).
16 российских марок из миддл-сегмента
Рассказываем о стратегиях и основных игроках нашего миддл-маркета
Российскую индустрию моды недооценивают: пока наши сердца остывают к международному масс-маркету, мощь набирают отечественные марки в миддл-сегменте. Мы составили ликбез по российскому миддл-маркету с его стратегиями и основными игроками.
Продукт экономического кризиса
«Во многом мы — продукт экономического кризиса», — сразу заявляет Иван Хохлов, CEO и генеральный директор 12Storeez. Проект Ивана и сестер Марины и Ирины Голомаздиных — одна из самых быстрорастущих российских марок повседневной женской одежды в среднем ценовом сегменте. Бренд запустился в 2014 году как инстаграм-проект, а за три года вырос в компанию с выручкой 629 миллионов рублей (данные на 2017 год. — Прим. ред.): сегодня у 12Storeez шестнадцать магазинов в Москве, Петербурге, Сочи и Екатеринбурге, а о кейсе бренда рассказывают в бизнес-школе «Сколково».
«В 2014 году из-за смены курса доллара закончилась эпоха импульсивного шопинга и люди стали покупать обдуманно, — говорит Хохлов. — С одной стороны, они начали сравнивать цены, искать выгодные предложения и альтернативы. С другой — были не готовы отказываться от привычного качества и сервиса». Эту прослойку между люксом — с вещами хорошего качества, которые стали непозволительно дорогими, — и масс-маркетом, к чьему продукту есть ряд вопросов, Марина, Ирина и Иван заняли сознательно.
Марка Дарьи Самкович I AM Studio появилась раньше остальных, десять лет назад, когда средний сегмент в России еще не был развит: «Был либо люкс, либо Zara. Российские дизайнеры — Ахмадуллина, Терехов и другие — делали только подиумные коллекции, их вещи стоили очень дорого. Мы же начали с недорогих вещей из хороших тканей: были немного дороже Zara и сильно дешевле люкса. В то время как раз зарождалось хипстерское течение: людям нравилось все европейское, модное, актуальное, свежее. На рынке этого очень не хватало, поэтому я выбрала такую middle-up-концепцию». Самый крутой подъем, по словам Дарьи, у I AM Studio случился в 2015-м, после того как в конце 2014-го резко подскочил курс евро: «Европа стала дорогая, русские поднаучились шить, звезды сошлись, о нас стали говорить, и за полгода мы заметно выросли».
Дизайнер Нелли Недре из Петербурга запустила свою марку Nnedre в 2013 году: тогда бренд позиционировался как минималистичный streetwear, а швейное производство находилось в крошечной студии площадью 12 квадратных метров. Кажется, что валютный кризис 2014 года марку не сломал, а, наоборот, направил: из streetwear бренд ушел в минималистичный кэжуал, а стоимость вещей Nnedre стала равна ценам Zara или Mango, рассчитанным по новому курсу. В 2016 году Нелли открыла первый офлайн-магазин — сто квадратных метров в уютном Басковом переулке: в конце года компания вышла на выручку 16 миллионов рублей, а через год она достигла 24 миллионов.
Двенадцать коллекций в год или две?
Как выяснилось, в российском миддл-маркете срабататывают уникальные схемы работы с сезонными коллекциями. Образцово-показательные примеры — кейсы 12Storeez с двенадцатью коллекциями в год или екатеринбургской марки UShatava, которые выпускают от 10 до 12 коллекций в год. Дизайнер Нелли Недре с основания марки NNedre подстраивалась под сезоны, но с 2019 года также переходит на новую схему: бренд откажется от сезонных коллекций и сконцентрируется на своих бестселлерах, будет расширять их цветовую линейку, совершенствовать лекала и добавлять новые вещи (в прошлом году, например, NNedre выпустили парку, в этом — занялись разработкой пальто идеальной посадки). «Нам не нужно двадцать моделей юбок, мы хотим сконцентрироваться на двух-трех моделях, которые любят покупатели, перевыпустить их в разных цветах» — объясняет дизайнер. О том, что новая схема сработает, доказал мегахит NNedre — платье-комбинация с открытой спиной, которую марка выпускает в нескольких цветах и за которым клиентки возвращаются несколько лет подряд. 12Storeez по такой же схеме перевыпускает бестселлеры в новых цветах — в дополнение к основным коллекциям.
Онлайн-магазины vs. торговые центры
Если бренд ждет больших объемов продаж, то без офлайна никак, считает Хохлов из 12Storeez: «Но и к этому нужно грамотно подойти: например, наладить омниканальную систему: связать офлайн-точку с онлайн-магазином и приложением». Рассуждая о продукте, Хохлов приводит исследование консалтинговой компании Nielsen: только 11% российских онлайн-покупателей заказывают товары непосредственно в Сети, остальные 89% используют интернет, только чтобы получить информацию о продукте — который затем они приобретут офлайн. Сегодня покупки через сайт составляют 30% продаж 12Storeez.
О выигрышных показателях офлайна также говорят в I AM Studio (кроме шоурум у бренда есть четыре точки в торговых центрах Москвы, Петербурга и Краснодара), NNedre и Jana Segetti (по одному магазину в Петербурге и Москве). Бренд Akhmadullina Dreams Алены Ахмадуллиной с платьями по 5–10 тысяч рублей и верхней одеждой в районе 15–20 тысяч запустился в 2017 году — и уже открыл одиннадцать монобрендов в торговых центрах Москвы. «Открытие офлайн-точек в ключевых ТЦ было основой нашей бизнес-стратегии, — рассказывает Алена Ахмадуллина. — Онлайн не дает такого объема продаж, какой может дать стратегически верно расположенная сеть магазинов». Также офлайн помогает привлечь регионы: в этом году Akhmadullina Dreams запустилась в Петербурге и Сочи, в дальнейшем марка должна появиться в других городах-миллионниках. Основатель петербургской марки лаконичной одежды Gate31 Денис Шевченко тоже считает, что быть по-настоящему востребованным игроком в миддл-сегменте можно только с обширной сетью розничных магазинов: цель его компании на ближайшие два года — по магазину в каждом миллионнике.
«Ошибочно думать, что онлайн эффективнее офлайна, — считает Хохлов. — Расходные части очень разные. Если бренд запускает онлайн-магазин, то большая часть вложений уходит на логистику и IT-разработку. Мы, например, постоянно вкладываемся в развитие IT. Что касается открытия розничных точек, то существенную часть бюджета придется вложить в аренду. Эффективность тоже разная. Есть заблуждение, что содержать онлайн-магазин более выгодно, чем офлайн. Те, кто начинают бизнес в fashion e-commerce, в расчетах недостаточно средств уделяют логистике на возвраты, работе склада, поддержанию сайта — это целые процессы, огромная часть расходов, которая соизмерима с открытием офлайн-магазинов в крупных торговых центрах».
По мнению Дениса Шевченко из Gate31, глобальный масс-маркет всегда вырезает весь низкий сегмент — и это касается любой страны в мире: «Локальные игроки могут работать только в сегменте middle up, и там они будут успешнее, чем международные бренды. Для примера: в Скандинавии выигрывают местные Fillipa K, Whyred, Hope, во Франции — Sandro, Zadig & Voltaire, The Kooples. Эти бренды глобальны, но доминирующее положение у них только на родине». Миддл-маркет, считает Шевченко, стал ближе потому, что покупатели насытились масс-маркетом и хотят получать от бренда не только вещь по минимальной стоимости, но и историю, концепцию и философию, которую несет за собой бренд. Есть 12Storeez, который ассоциируется с жизнерадостными сестрами Голомаздиными с их безупречным чувством стиля, есть Gate31 с вещами лаконичного дизайна, которые напоминает о Петербурге, есть NNedre, у которых, вне зависимости от сезона, можно найти минималистичные платья на все случаи жизни или I AM Studio с идеальными костюмами. Пожалуй, главное, что удалось миддл-маркету за последние три года, — это не сотни миллионов рублей выручки и не десяток магазинов в торговых центрах, а изменение нашего сознания. Если десять лет назад между платьями российского бренда и Cos в Европе мы бы, не раздумывая, выбрали второе, то сегодня поддерживать небольшой локальный бренд стало приятнее, чем международную корпорацию. Тем более что далеко не всегда «наше» значит «хуже».
Старая добрая формула “Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи” в наши дни если не потеряла свой смысл, то серьёзно пошатнулась. Ценообразование в современном мире стало гораздо сложнее, чем «себестоимость + немного прибыли».
Мы решили вывернуть наизнанку пару десятков вещей разных ценовых категорий и обсудить, за что есть смысл заплатить больше, а где производители предлагают нам то же самое, только дороже.
Для начала разберемся, что с чем будем сравнивать. Есть много классификаций, которые делят фэшн-рынок на сегменты, классы и подклассы. Но если очень-очень упростить эти классификации и грубо разделить все на несколько больших групп, то получится примерно следующее:
Понятно, что все эти деления довольно условны, на разных ресурсах можно найти разные списки, но суть их в любом случае в том, что в рамках этих групп есть определенные принципы производства, ориентация на ту или иную группу потребителей с неким бюджетом и соответственно некий медианный уровень качества.
Чем все это отличается?
ДИЗАЙН
ТЕХНОЛОГИЯ ПОШИВА
На чем можно сэкономить?
Например, на раскрое. Все, кто шил хотя бы фартук и юбку на уроке труда, знают, что выкройки на ткани надо раскладывать в определенном направлении относительно долевой нити, чтобы потом вещь правильно тянулась и хорошо сидела. В массовом дешевом производстве это условие не всегда соблюдается (чтобы сэкономить на ткани, раскладывают детали в разных направлениях, лишь бы влезли), поэтому на выходе мы имеем майки с перекрученными швами или брюки, которые приходится разглаживать в два приема.
Это футболка из Ostin за 399 рублей. Здесь видно, как швы уходят вбок при попытке сложить ее ровно.
Льняные брюки MaxMara Weekend (вторая линия MaxMara, 18 990 руб) и Befree (1299 руб). Смотрите на швы и на то, как обработан пояс (у Befree там просто резинка, к тому же никак не закрепленная, поэтому она еще и перекручивается).
Брюки Massimo Dutti (около 4 тыс рублей) и брюки Zara (1999 рублей)
БРЕНД
МАТЕРИАЛЫ
Или вот несколько хлопковых рубашек примерно одинаковой плотности. Benetton (порядка 1500 рублей), Seidensticker (5670 руб.) и Monki (15 евро). Они примерно одного возраста, и даже по фото очевидно, что бенеттоновская уже превратилась в тряпочку, Monki еще держит форму (хотя она дешевле), Seidensticker живее всех живых.
Но, с другой стороны, не всегда в дешевых магазинах материалы менее качественные.
А вот, например, платье COS (130 евро) с изнанки. Оно сшито из двухслойной ткани, а рукава и подол проклеены, а не подшиты, но в данном случае это явный элемент дизайна, а не экономия.
Иерархия модных брендов: все по полочкам
Не так уж редко мне приходится сталкиваться с довольно странным позиционированием модных марок.
Они относят себя к тому или иному сегменту, но не все четко представляют, что вообще предлагают, кому и так далее.
Иногда складывается впечатление, что они просто назначили цены в соответствии со своими затратами и желаемыми доходами, посмотрели, что цифра вышла немаленькая, и решили — оу, а давайте мы скажем, что мы премиум-сегмент!
А между тем существует достаточно четкая иерархия брендов, которая учитывает не только ценовой фактор, но и некоторые другие.
Я предлагаю разобраться в этой системе. Хотя бы ради того, чтобы понимать, почему продукты разных марок в одном и том же торговом центре стоят столько-то и столько-то, и критически относиться к попыткам маркетологов завлечь вас «эксклюзивностью» бренда.
Рекламная кампания Prada, осень-зима 2016
На вершине пирамиды расположились марки и дизайнеры сегмента haute couture. Их совсем немного — в том числе из-за правил, которые следует соблюсти, дабы попасть в клуб избранных.
Сейчас правила стали мягче — например, некоторые операции допустимо делать на машинах (не более 30% всей работы), в то время как ранее ставка была исключительно на ручной труд.
Штаб-квартира марки должна располагаться в Париже, показы проходят там же дважды в год — в январе и июле. Разумеется, есть бренды, относящие себя к высокой моде (например, Dolce&Gabbana Alta Moda), которые не придерживаются этих правил и делают показы в удобное им время и место.
Большинство вещей haute couture существует в единственном экземпляре, а цена на них стартует от 50 000 долларов.
Elie Saab Couture, осень-зима 2016
Модель на показе Dolce&Gabbana Alta Moda весна-лето 2016
На ступеньку ниже расположился pret-a-porter de luxe. От своего собрата — «обычного» прет-а-порте — он отличается тем, что у бренда такого класса нет производства в Азии или Восточной Европе, оно обычно расположено в стране происхождения марки.
К колоссальным ценам здесь прилагается внушительная история бренда: в этом сегменте расположились Chanel, Giorgio Armani, Dior, Valentino (к слову, у всех этих марок есть отделение haute couture), Louis Vuitton, Oscar de la Renta, Hermes и так далее.
Для бренда такой категории обязательно наличие монобрендового, отдельно стоящего (а не расположенного в торговом центре) бутика. Многие из таких брендов не продаются в интернете.
Для них также характерна гипертрофированная забота о «чести» бренда. Например, Louis Vuitton не устраивает распродаж, а оставшиеся вещи попросту сжигает.
Рекламная кампания Chanel осень-зима 2016
Рекламная кампания Valentino осень-зима 2016
Знакомый нам pret-a-porter уже не бьет в глаза запредельной роскошью, хотя все еще дорог для простого обывателя.
Сюда относятся такие марки, как Missoni, Marc Jacobs, Michael Kors, Marni, Emporio Armani и прочие — бренды, делающие классную модную одежду и пользующиеся авторитетом в мировом fashion-сообществе, однако не претендующие на статус небожителей.
Мисси Эллиот в рекламной кампании Marc Jacobs осень-зима 2016
Рекламная кампания Missoni, осень-зима 2016
Далее расположился еще более обширный пласт брендов, именуемых диффузными. Сюда относятся все вторые, третьи и четвертые линии брендов категории pret-a-porter и pret-a-porter de luxe.
Это MICHAEL Michael Kors, Armani Jeans, Marc by Marc Jacobs, DKNY (детище Donna Karan), Miu Miu («дочка» Prada является самым дорогим брендом этого сегмента и фактически относится к прет-а-порте).
На этих нюансах в общности названий часто играют продавцы, доказывая, что вы обязаны купить сумку — ведь это настоящий Майкл Корс! На самом деле, между сумками первой и второй линии в данном случае разницы почти никакой (в том числе порой и в стоимости), логотип тот же, да и вам, я думаю, не принципиальна категория бренда.
Но вот подсовывать вторую линию по цене первой — уже некрасиво и даже бессовестно.
Р екламная кампания Miu Miu осень-зима 2016
После диффузных следуют так называемые бридж-бренды, к которым относится большинство «дорогих» марок в минских торговых центрах — Stefanel, Max&Co, Marella, Marc Cain, Laurel и пр.
Цены здесь уже ближе к масс-маркету (хотя все еще довольно высоки), а качество и дизайн на уровне прет-а-порте. Этот сегмент наиболее выгодный с точки зрения бизнеса.
Именно в категории бридж-брендов немало таких, которые бьют себя в грудь и настаивают на включение в каждую рекламу и текст о них таких выражений, как «всемирно известный» и «премиум-класс».
Примечательно, что марки вроде Marella, которые действительно популярны, такой ерундой не страдают — громче всех «кричат» те, о ком не слышали даже те, кто регулярно штудирует глянец и модные сайты. Вещи у них при этом, как правило, отличные, но псевдо-лозунги портят все впечатление.
Stefanel осень-зима 2016
Marc Cain, весна-лето 2016
Patrizia Pepe, осень-зима 2016
А вот и наш любимый масс-маркет! Эта категория настолько обширна, что здесь есть свое разделение на high, middle и low категории.
Рекламная кампания Massimo Dutti осень-зима 2015
Рекламная кампания Zara весна-лето 2016
Рекламная кампания RESERVED весна-лето 2016
Масс-маркет не является последней ступенью в этой иерархии. Ниже всех расположилась продукция no name — та, которой забиты магазины вроде «Импульса».
Как и вещи из предыдущей категории, no name отличается низкой ценой, качество тут тоже иногда страдает, но главное — тут нет никакой рекламы именно самой марки. Это просто розовый свитер, джинсовая юбка или блестящие сандалии на платформе — без всякого исторического багажа и привязки к известному имени и модному тренду.
Конечно, некоторым брендам удается «поднять ставки». Например, H&M уже не первый год выпускает лимитированные коллекции совместно с такими «колоссами», как Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Lanvin и Balmain, и стоят они несколько дороже, чем основная линия.
У того же H&M, как и у Topshop, появилась более дорогая подиумная линия, а также линия экологичной одежды H&M Conscious Exclusive (на фото — модель из весенне-летней коллекции).
Напоследок мне хочется сказать, что многие марки (особенно уже упомянутые бридж-бренды) всеми силами открещиваются от упоминания себя как массового производителя, несмотря на внушительный размерный ряд и сеть магазинов, — и совершенно напрасно.
Массовость не означает отсутствие уникального стиля марки или интересных идей, не означает, что вы на одном уровне с Zara или ТВОЕ и теперь вам вовеки не отмыться от клейма «масс-маркет». Она скорее означает, что руководство бренда взяло на себя смелость одевать широкий круг людей разного возраста, национальности и предпочтений.
А это всегда сложнее и, на мой взгляд, почетнее, чем делать некий эксклюзив для кучки знатоков.