что собой представляет товарная политика предприятия апк
Товарная политика в АПК
Товарная политика в АПК
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«Товарная политика в агропромышленном комплексе на
примере ОАО Маслодельный Завод «Седельниковский» »
ФАКУЛЬТЕТА
«ЭКОНОМИКА И
1. Разработка и управление товарной
политикой на предприятиях АПК.. 5
1.1 Структура ассортимента товаров. 5
1.2 Прогноз, планирование и
управление ассортиментом. 8
2 Анализ реализации товарной политики
на примере ОАО Маслодельный Завод »
Седельниковский» 18
2.1 История развития ОАО Маслодельный
Завод » Седельниковский» 18
2.2 Анализ реализации товарной
политики ОАО Маслодельный Завод »Седельниковский» 20
Список использованных источников. 33
Маркетинг – один из наиболее мощных
инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за
выживание и процветание.
Маркетинг является
разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса,
направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые
данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства
соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил
категориями »потребитель», »рынок».
Особенно важным является
владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С
развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не
только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного
использования данной концепции рыночного управления
На сегодняшний день на рынке
присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо
видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п.
Актуальность данной
курсовой работы заключается в том, что формирование товарной политики (наряду с
ценовой, распределительной и коммуникационной) играет важную роль в развитии
предприятия сельскохозяйственной продукции. Это объясняется тем, что
потребители предъявляют всё новые, более изысканные требования к товарам и
ассортиментному ряду. Для завоевания определенной доли рынка и ее
увеличения производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие
запросы своих клиентов.
Целью курсовой работы
является глубокое изучение товарной политики.
Были поставлены следующие
задачи:
1.
ознакомиться с
терминологией в рамках товарной политики;
2.
изучить процессы разработки
и управления ассортиментом продукта на предприятии АПК;
3.
проанализировать
деятельность ОАО Маслодельный Завод »Седельниковский» по разработке товарной
политики.
Предметом исследования является
товарная политика в АПК; объектом выступает ОАО Маслодельный Завод
«Седельниковский», занимающийся производством кисломолочной продукции.
1. Разработка и управление товарной политикой на
предприятиях АПК
1.1 Структура ассортимента товаров
Товарная политика
(управление ассортиментом) — деятельность, направленная на достижение требований
рациональности ассортимента, т.е. введение новых ассортиментных позиций,
необходимых потребителям, и исключение нерентабельных групп товаров.
»Номенклатура,
или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых
предприятием».
Она включает различные виды
товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с
функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из
ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень
классификации.
Товарный ассортимент
характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной
(количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью
(соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения
общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Рассмотрим основные
понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся:
§
Ширина. Это общее
количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя
(продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.
§
Насыщенность
(полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров.
Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри
товарной линии.
§
Глубина. Варианты
предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
§
Гармоничность
ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп
относительно их конечного использования, требования к организации
производства, каналам распределения и других показателей.
§
Рациональность.
Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности
покупателей.
§
Устойчивость.
Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.
Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.
§
Новизна. Это
способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых
товаров.
»Формирование
ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения
соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и
серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными
товарами или лицензиями и «ноу-хау»».
При разработке
и реализации товарной политики возникают проблемы цен, качества, гарантий,
сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании
принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими
изготовителями.
В процессе разработки
товарной политики формированию ассортимента предшествует разработка
предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное
построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при
этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования
определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить
наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических,
финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими
издержками. Особенность использования сырьевых ресурсов сельскохозяйственными
предприятиями заключается в том, что, как правило, большинство из них
производится самим предприятием и лишь незначительная часть закупается у
поставщиков. В этом есть свои положительные стороны: снижаются риски сбоя
поставок и неэффективного использования складских помещений, не приходится
платить повышенную цену поставщикам; и отрицательные: необходимо следить за
новыми технологиями и применять их в производстве сырья с целью понижения его
себестоимости, а это дополнительные расходы, которые могут не окупиться. Также,
в случае резкого повышения спроса на продукцию предприятия, если свои мощности
не гарантируют достаточное производство сырья для удовлетворения спроса,
неизбежно приобретение сырья у сторонних организаций. Цены при этом будут выше,
чем если бы предприятие было постоянным клиентом.
»Ассортиментная концепция
выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального
развития производственного ассортимента данного вида товаров».
К таким показателям относятся: разнообразие
видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и
частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного
вида и др.
Цель ассортиментных
концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее
соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Подкрепленная мерами
организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в
предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная концепция может
рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства
и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к
оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее
достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер
включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве
критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и
качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.
Достижение соответствия
между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на
них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз
структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие
важные для потребителя признаки товара, как вкусовые качества, объем упаковки,
конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по
потребительским свойствам (например, по вкусам, упаковке продукции, соотношению
цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным
признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется
лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура
спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора
взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.
1.2 Прогноз, планирование и управление
ассортиментом
Прогноз тенденции развития
ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая
позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения
предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.
Итак, суть проблемы
формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов
деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и
реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие
с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента
продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного
цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая
изъятием из товарной программы.
Система формирования
ассортимента включает следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных
потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и
особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов
конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемой
предприятием продукции в том же ассортименте с позиции покупателя.
4. Решение вопросов, какие продукты
следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в
уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет
других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его
сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о
создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых
способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или
улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства
новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и
рентабельности.
8. Проведение испытаний
(тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения
их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных
рекомендаций для производственных
подразделений предприятия относительно качества, вкусовых характеристик, цены, наименования,
упаковки и т.д. в соответствии с результатами
проведенных исследований, подтверждающих приемлемость
характеристик продукции или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр
всего ассортимента.
Перечислим основные задачи,
которые необходимо решить при разработке товарной политики:
Ø определение роли ассортимента
продукта в достижении целей, предусмотренных маркетинговой стратегией;
Ø разработка стратегии формирования,
продвижения ассортимента и управления им;
Ø определение размера, состава и
структуры ассортимента продукта;
Ø формирование системы различий видов
ассортимента продукта.
Результаты проведения
исследования призваны дать ответы на следующие вопросы:
·
Каким должен быть
размер ассортимента: сколько ассортиментных позиций он должен включать?
·
Каким должен быть
состав ассортимента, какие именно позиции в нем должны присутствовать?
·
Какие названия
присвоить продуктам в рамках одного ассортимента продукта?
·
Чем, кроме
названия, должны отличаться друг от друга ассортиментные позиции?
·
Какие должны быть
цены на ассортиментные позиции?
·
Как обеспечить
максимальный размер ассортимента в торговых точках?
»В ходе комплексного
исследования, результаты которого предназначены для развития уже существующего
ассортимента продукта, необходимо получить ответы на следующие основные
вопросы:
¨
Является ли
существующий размер ассортимента оптимальным?
¨
Стоит ли для
увеличения продаж сократить или увеличить размер ассортимента продукта?
¨
Каковы недостатки
существующего ассортимента?
¨
В чем заключаются
особенности реализации ассортимента продукта?
¨
Какие
ассортиментные позиции являются лидерами продаж?
¨
В чем причина
роста или падения продаж той или иной ассортиментной позиции?
¨
Какое значение
для компании имеет каждая ассортиментная позиция?
¨
В каких
инновациях в рамках существующей товарной линии заинтересованы потребители?»
Создание ассортимента
зависит от того, насколько тесно новый продукт связан с уже выпускаемыми этой
компанией продуктами. Возможны три варианта: 1) начинающая компания; 2)
действующая компания, но новый продукт; 3) действующая компания, новый продукт
связан с уже выпускаемым.
Очень важно, выпускала ли
ранее компания аналогичные продукты. Так, ассортимент может разрабатываться для
новой товарной линии иного ценового сегмента или сегмента рынка, для другой
торговой марки или упаковки. В этом случае имеется информация о продаже того
или иного наименования, размера ассортимента; известны производственные и
технологические возможности. При разработке ассортимента продукта необходимо
учитывать возможные будущие взаимосвязи продуктов разных ассортиментов.
Если в рамках одной товарной
категории выпускается несколько торговых марок, одной из задач может быть
создание такого ассортимента, который позволит максимально снизить возможность
каннибализма.
Если же пересечения в
ассортименте нет, но разные продукты одной марки и товарной категории
выкладываются и продаются вместе, то при определении размера ассортимента
нового продукта надо учитывать размер ассортимента упомянутых товаров. Это
связано с тем, что магазин может рассматривать эти продукты не как разные
ассортименты, а как один и, соответственно, ограничивать количество
наименований, продающихся в данном магазине.
Товарная политика предполагает
координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и технологической,
комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы,
стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности
объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации
ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.
Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут
включаться продукты, разработанные скорее для удобства производственных
подразделений предприятия, нежели для потребителя.
С точки зрения концепции
маркетинга сельскохозяйственного предприятия — это прямо противоречит тому, что
необходимо действительно делать. »Задачи разработки и реализации товарной политики
состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию
на продукцию, передать ее технологическому отделу, а затем проследить, чтобы
опытный образец прошел дегустацию, при необходимости был модифицирован и
доведен до уровня требований потребителей».
Иначе
говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать
руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о
том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию продукции, а не
нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего
товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга
предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты
взамен существующих или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента,
как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в
зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и
задач, стоящих перед изготовителем сельскохозяйственной продукции. Вместе с тем
их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю
службы маркетинга.
В определенных случаях
целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального
директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались
бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача —
принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие
нерентабельных видов продукции, ее отдельных позиций, типов фасовки;
определение необходимости исследований и разработок для создания новых и
модификации существующих продуктов; утверждение планов и программ разработки
новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых
средств на утвержденные программы и планы.
Насущный вопрос для
предприятия-изготовителя АПК — необходимо ли разрабатывать стандартный товар,
годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим
требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого
определенное число модификаций базового продукта. И в том, и в другом случаях
есть свои плюсы и минусы.
Так, хотя создание
стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко
практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает
себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или
полную стандартизацию продукта.
К выгодам такого рода
стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство,
распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга;
ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в
сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно
гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае
сдерживают нововведения.
»Дифференциация, или
модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие»
возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны
и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она
незначительна».
Однако определение такого
направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с
необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей,
диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса
маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или
их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется
конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом,
достигаемых с помощью этих методов.
Структура комплексного
анализа, необходимого для принятия решений относительно разработки товарной
политики, представлена на рис.1