Что обозначает понятие товар с подкреплением
Товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу,на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Рис. 49. Три уровня товара
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Что обозначает понятие товар с подкреплением
Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой марки духов, одеколона или лосьона для бритья. [c.320]
Разработка товарной политики заключается в обеспечении трех уровней товара товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением. [c.33]
Для понимания возможностей товара его необходимо оценивать в трех измерениях товар по замыслу — определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар товар в реальном исполнении, т.е. конкретный, товар, обладающий пятью характеристиками — уровнем качества., набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). Три уровня товара показаны в схеме на рис. 3.1. [c.56]
Различия между товаром по замыслу и товаром с подкреплением (маркой). [c.209]
Товар с подкреплением — состоит из товара в реальном исполнении и дополнительных услуг и выгод, таких как установка, послепродажное обслуживание, доставка, кредит и гарантия. [c.388]
Товар с подкреплением — это дополнительные услуги и преимущества, которые могут получить ваши руководители и ваша компания, нанимая вас на позицию менеджера по маркетингу. [c.178]
Следует различать понятия товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. [c.64]
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. [c.64]
Товар по замыслу Товар в реальном исполнении Товар, с подкреплением [c.94]
Современный товар не может рассчитывать на успех, если он не является товаром с подкреплением. В качестве такого подкрепления выступает гарантия и послепродажное обслуживание, монтаж и кредитование, поставки и консультирование. [c.156]
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. [c.46]
Инновационная политика. Условия, катализирующие инновационные процессы. Понятие нового товара. Виды новых товаров. Уровни разработки товара (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением, упрощенный). Понятие, виды тестирования. Методы тестирования. Пробный маркетинг. [c.131]
Можно выделить три уровня продукта продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением. Продукт по замыслу представляет собой выгоду или услугу, которую он несет и которая востребована целевыми покупателями. Продукт в реальном Исполнении — это композиция реальных характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку продукта. Продукт с подкреплением является всем вышеперечисленным плюс более мягкие сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийное обязательство, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. Например, когда семья покупает видеоприставку, она получает выгоду — средство развлечения. Реальный товар состоит из торговой марки, стиля, упаковки и технических характеристик. Вдобавок к этому семья будет рассчитывать на [c.151]
Маркетинг (от английского рыночная деятельность ) — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка. В таком виде маркетинг существует по крайней мере семь тысяч лет, т.е. с момента начала третьего общественного разделения труда (отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров — ремесленников), подкрепленного появлением денег ё качестве всеобщего эквивалента стоимости. [c.5]
Поэтому фирмы, работающие эффективно на мировом и национальных рынках, особое внимание придают таким характеристикам товара, как цвет, упаковка, эстетика внешнего вида и дизайн, эргономические особенности, в частности удобство пользования, ухода, ремонта и т.д., сопроводительная документация (описания, инструкции по эксплуатации и пр.) как подкрепление товара (удобства, связанные с совершением покупки). [c.90]
Сегодня во времена гиперконкуренции компании сражаются за дифференциацию своих предложений. К. Сьюэлл в далласском отделении компании Кадиллак не просто торгует машинами он продает отличное обслуживание и обещает клиентам помощь в оптимальном использовании приобретенного автомобиля. В случае необходимости с его офисом можно связаться круглосуточно, а кроме того, каждая услуга сопровождается бесплатной мойкой машины. Иными словами, он превратил товар в товар с подкреплением (с комплексом дополнительных услуг и выгод, которые получает покупатель). Сегодня разумный деятель рынка продает не просто свою продукцию, а выгодный клиенту комплекс товаров и услуг. Маркетологи предлагают не только стоимость покупки, а стоимость использования. [c.172]
Товар с подкреплением (англ, augment produ t) формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод, например, в виде доставки, кредитования, монтажа на месте эксплуатации, послепродажного обслуживания, гарантий, горячих консультационных линий. Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие. [c.93]
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему нет еще и ста лет), но это не означает, что методы его были разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек попытки продвижения товара на рынке, возникшие вместе с товаром исследования покупателя, появившиеся одновременно с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры — до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического и технологического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing). [c.17]
Что обозначает понятие товар с подкреплением
В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами. В рыночной экономике
— предназначен для удовлетворения определённых потребностей;
— производится производителем для продажи;
— приобретается потребителем по свободной рыночной цене.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что может оказать услугу.
Помимо изделий и услуг, это могут быть:
Надо помнить, что с маркетинговой точки зрения товаром можно считать только то, что продано, а то, что ещё не продано это изделие.
Товар для фирмы жёстко отличается от изделия тем, что изделие делает – инженер, а товар – маркетолог.
Для того, чтобы стать товаром в изделие должно непременно присутствовать:
Кроме этого надо понимать отличия товара и товарной единицы.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Лесная» фирмы «Невская косметика» стоимостью
25 рублей – товарная единица.
С маркетинговой точки зрения товар следует воспринимать как состоящий из трёх уровней.
ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ
Товар по замыслу – это выгода от товара
ВТОРОЙ УРОВЕНЬ
ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ
Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: — уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ
ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ
Сюда можно отнести:
монтаж, поставки и кредитование, гарантию, послепродажное обслуживание, консультации специалистов и прочие ценимые людьми вещи.
Понятие и функции продвижения товаров.
Продвижение – это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы (компании). Информирование может осуществляться через фирменные названия, упаковку, витрины, выставки, СМИ, прямые почтовые послания и другие формы.
Реклама (понятие, цели, средства и виды рекламного воздействия на потребителя).
Слово «реклама» происходит от итальянского (reclamare)- кричать, выкрикивать.
Средства и виды рекламного воздействия на потребителя.
Виды и источники рекламы
Акустические средства рекламы
Устная реклама. Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводится на магнитной ленте, по радио и т. д.
Графические средства рекламы
Листовки. Проспекты. Катологи. Брошюры и книги. Календари. Газеты и журналы. Афиши. Плакаты. Световая реклама.
Демонстрация моды. Детские праздники. Шествия. Рекламные представления. Посещение предприятий и организаций.
Визуальные средства рекламы.
Телевизионные каналы. Рекламные фильмы. Рекламные диапозитивы.
Средства декоративной рекламы.
Витрина. Застеклённые шкафы, стеллажи, прилавки. Внутреннее оформление магазина. Выставки.
Средства предметной рекламы.
Рекламные подарки, сувениры. Товарные образцы. Рекламная упаковка.
— установление взаимопонимания и доверительных отношений меду организацией и общественностью;
— создание «положительного образа» организации;
— сохранение репутации организации;
— создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку товара или услуги.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств призванных вызывать более быструю сильную ответную реакцию со стороны рынка.
Личная продажа.
Планирование продвижения.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение
Три уровня товара
Нестеров А.К. Три уровня товара // Энциклопедия Нестеровых
Товар по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением
Товар относится к комплексу маркетинга и представляет собой определенный набор характеристик и качеств, которые удовлетворяют определенную нужду или потребность, и предлагается рынку для приобретения, использования или потребления.
Производитель товара должен продумать концепцию товара от момента его разработки до конечной реализации и послепродажного обслуживания. В соответствии с этим существует три уровня товара:
Графически, три уровня товара и их содержание показаны на рисунке:
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением
Товар по замыслу – основная сущность товара в целом. На данном уровне производитель отвечает на вопрос, что именно будет приобретать потребитель, какие именно потребности будет удовлетворять товар. На данном уровне задача производителя выявить скрытые за любым товаром потребности и разработать стратегию продажи не отдельных свойств товара, а выгод, которые получит потребитель.
Товар в реальном исполнении эволюционирует из товара по замыслу. Товар в реальном исполнении – это непосредственно конечный продукт, товар, подлежащий к реализации на рынке. Товар в реальном исполнении обладает пятью основными характеристиками: марочное название, качество, внешнее оформление, свойства, упаковка.
Товар с подкреплением представляет собой основной продукт, который дополнен производителем за счет предоставления дополнительных услуг. К таким дополнительным услугам или выгодам относят четыре основных типа: послепродажное обслуживание или сервис, монтаж или установку, гарантийное обслуживание, поставки и кредитование. Производитель предоставляет дополнительные услуги, формирующие товар с подкреплением, что позволяет ему учесть существующую систему потребления его продуктов в целом.
В современных условиях то, как потребители комплексно подходят к проблеме, которую они собираются решить, или потребности, которую они собираются удовлетворить, благодаря использованию продукта, обуславливает необходимость использования товара с подкреплением. При предложении потребителям товара с подкреплением производитель товара имеет больше преимуществ перед конкурентами за счет возможностей подкрепления своего продукта наиболее востребованными у потребителей дополнительными услугами. Конкуренция в современных условиях – это не конкуренция между произведенными и реализуемыми на рынке продуктами, а конкуренция между дополнительными услугами, преимуществами и характеристиками, которыми производители снабдили свою продукцию. Такие преимущества выражаются в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.
Поэтому реалии рынка диктуют необходимость детального использования трех уровней товара для обеспечения преимуществ перед конкурентами.
Во-первых, проработка истинной потребности или нужды покупателей, которую будет удовлетворять новый товар, т.е. фактическое воплощение потребностей рынка в виде конкретной идеи.
Во-вторых, превращение производителем проработанной идеи в товар в реальном исполнении с пропорциональным использованием основных характеристик товара для обеспечения удовлетворения выявленной потребности.
В-третьих, предоставление дополнительных услуг и выгод потребителям, которые будут покупать предложенный товар. Причем чем выше удельная стоимость товара, тем выше ценятся дополнительные услуги и выгоды от его приобретения. Также следует отметить, что в большинстве случаем предоставление дополнительных услуг существенно увеличивает конечную стоимость продукта.
Примеры товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением
Поясним понятия товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на примере телевизора, автомобиля и духов.
Товар по замыслу на примере телевизора означает что, производитель определил изначальный набор функций, который необходим покупателю, характеристики, которыми должен обладать данный телевизор, чтобы покупка была выгодна покупателю. В частности, для телевизора основной удовлетворяемой потребностью является потребность в отдыхе, которую покупатель будет удовлетворять с помощью данного телевизора, также сюда следует отнести базовые особенности телевизора: подсветка для усиления впечатлений от просмотра, технология 3D и усиленная акустическая система для восприятия звука. В совокупности данный набор позволит покупателю получить максимум удовольствия от просмотра.
Товар в реальном исполнении – это разработанный дизайн телевизора, использование в названии телевизора торговой марки и усиливающих значимость телевизора слов (Smart, LED), набор функциональных свойств, отвечающих современных требованиям рынка, высокое разрешение, высокая четкость, возможность подключения Интернет, встроенный модуль wi-fi и т.п.
Товар с подкреплением в отношении телевизора означает, что подкреплением к товару служат инструкции, услуги по доставке, ремонту, гарантийному обслуживанию, консультациям технической поддержки Philips, а также предоставление дополнительной информации о продукте и дополнительных возможностях.
Товар по замыслу в отношении автомобиля – это уникальность самого автомобиля. Например, производитель выявил неудовлетворенный спрос и предложил потребителям компактный внедорожник с полным приводом и по доступной цене.
Товар в реальном исполнении на примере данного автомобиля сформирован в виде набора уникальных характеристик, которые соответствуют выявленным потребностям. К таким характеристикам относится компактность, полноприводная трансмиссия, мощность двигателя, легкость автомобиля, эргономичное внутреннее пространство, меры активной безопасности, функциональность и комфортабельность салона. Также используется марочное название.
Товар с подкреплением в отношении автомобиля означает предоставление услуг по сервисному обслуживанию, установку дополнительных аксессуаров, проведение тест-драйва, условия кредитования и т.п.
Товар по замыслу на примере духов означает удовлетворение потребности в роскоши, поскольку данная марка относится к дорогим духам. Создание уникального запаха и идеи духов в данном случае и составляют товар по замыслу.
Товар в реальном исполнении на примере духов означает набор внешних характеристик: привлекательная форма флакона, упаковка, – и внутренних свойств: уникальный аромат, стойкость аромата. В совокупности внутренние свойства формируют высокий уровень качества духов. Кроме того, активно используется марочное название, что означает принадлежность к чему-то известному.
Товар с подкреплением в отношении духов имеет характерную для косметических и парфюмерных товаров форму, которая заключается в дополнительном обрамлении. Сюда входит дизайн, украшение товара и т.п. Все это призвано впечатлять женщин, оказывая воздействие на принятие решение о покупке. В данном случае в качестве сопроводительных услуг выступают дополнительные мотиваторы для покупки. Непосредственно в магазинах в отношении духов также реализуются дополнительные услуги по возможности попробовать аромат из тестовых образцов.
Основы маркетинга (57 стр.)
Что такое товар
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон», концерт «Роллинг стоунз», отдых по путевке клуба студентов-медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи «Хэд» и телефонная справочная служба – все это товары. Мы определяем товар следующим образом.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. – товарная единица.
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 8.1, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т. д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет маркетолога присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, благодаря использованию товара. При таком подходе маркетолог выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,
Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Основные виды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
Рис. 8.1. Три уровня товара
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.
Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
(В связи с тем что в современном обществе услуги приобретают все большее значение, об их маркетинге будет подробно рассказано в гл. 20.)
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (рис. 8.2).
Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.