Согласно теории поведения потребителя 1969 г различают такие типы решений потребителей как

7. Теория поведения потребителя

Потребитель – это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных нужд. Время от времени потребителем бывает каждый человек.

Расходы потребителей – это самый крупный сектор экономики. Даже незначительные изменения в уровне потребительских расходов могут оказать глубочайшее влияние на экономику в целом.

Являясь покупателем, человек испытывает на себе всю сложность проблемы ограниченных возможностей. Его желания намного превосходят необходимые для их удовлетворения ресурсы.

Но прежде чем купить что-либо или отложить имеющиеся деньги, человек должен их заработать. Существует два пути получения дохода – заработать деньги профессиональным трудом и использовать уже имеющиеся богатства.

Доход от профессиональной деятельности. Большую часть денег, которую будущий потребитель будет зарабатывать, вероятно, будет составлять заработная плата. В обмен на свой труд он будет получать заработную плату или оклад. Сколько заработает человек, зависит от места работы, его способностей, усердия и некоторых других факторов.

Доход от богатства. Богатством называется стоимость всех тех вещей, которыми владеет человек. Суммируя стоимость всего имущества, счета в банке, денежные сбережения и другие средства, можно получить общую величину богатства.

Если богатство использовать определенным образом, то оно может приносить доход своему владельцу. Например, если у вас есть мотоцикл, вы можете дать его на прокат своим знакомым за условленную плату. В таком случае экономисты сказали бы, что вы используете свое богатство для получения ренты. Если богатство в денежной форме дается кому-нибудь в ссуду под проценты или помещается также под проценты в банк, оно приносит своему владельцу доход в виде процентов с капитала. Рента и проценты с капитала являются двумя формами дохода, которые можно получать от богатства.

Главной задачей любого производства является удовлетворение потребностей человека и общества в целом. Потребность – это состояние человека, которое отражает противоречие между желаемым и имеющимся, но при этом побуждает его к действию.

Производство и потребности неразрывно связаны:

1) потребности человека постоянно растут, а объемы производства ограничены доступными ресурсами;

2) потребности стимулируют производство, а производство, создавая новые ценности, оказывает влияние на потребности;

3) для постоянно растущих потребностей необходимо увеличивать объемы производства;

4) общий объем потребления должен быть меньше количества производимых благ.

Существуют различные виды классификации потребностей.

1. По отношению к масштабам и структуре производства:

1) абсолютные, перспективные;

2) действительные, необходимые;

3) подлежащие удовлетворению;

4) фактически удовлетворяемые.

2. С точки зрения уровня развития:

1) элементарные (физические);

2) высшие (социальные).

3. По роли потребностей в воспроизводстве рабочей силы:

4. В зависимости от социальной структуры общества:

1) потребности общества в целом;

2) потребности социальных групп;

3) потребности отдельных людей.

Но на пути удовлетворения потребностей лежит ограниченность экономических ресурсов, так как все виды ресурсов, а именно земля, труд, капитал, предпринимательская способность являются относительно редкими, т. е. их объема недостаточно для удовлетворения безгранично растущих потребностей.

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке.

На потребительский выбор влияют:

1) личностные факторы:

2) психологические факторы (например, избирательное запоминание и искажение, характер, темперамент);

3) культурные факторы (например, принадлежность к субкультуре);

4) социальные факторы (принадлежность к определенной социальной группе или политической партии);

5) экономические факторы (доходы, цены на товары, совокупная и предельная полезность).

Теория потребительского поведения, исследующая механизм взаимодействия потребностей человека и индивидуального спроса, строится на нескольких гипотезах:

1) доходы всех потребителей ограничены;

2) на все товары и услуги установлены цены;

3) все потребители осуществляют выбор самостоятельно, независимо друг от друга;

4) каждый потребитель стремится вести себя рационально, т. е.

увеличить для себя максимальную полезность.

Полезность товара (услуги) для каждого человека индивидуальна: один любит хорошо отдохнуть, другой предпочитает хорошо покушать.

Полезность – это свойство товара удовлетворять одну или несколько потребностей человека.

О теории предельной полезности и законе об убывающей предельной полезности говорилось выше.

Графически потребительские предпочтения можно представить, используя кривые безразличия, которые представляют собой совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей (рис. 7).

Рис. 7. Кривая безразличия

Набор товаров А и В в каждой точке кривой безразличия приносит потребителю одинаковую совокупную полезность.

Например, если кривая безразличия проходит через точки (6;4) и (2;7), то это означает, что набор из 6 товаров В и 4 товаров А приносит потребителю совокупную полезность, соответствующую набору из 2 товаров В и 7 товаров А.

Кривая безразличия соответствует некоторой постоянной величине совокупной полезности. Любому иному показателю совокупной полезности будет соответствовать другая кривая безразличия. Для каждого потребителя можно построить бесконечно большое число кривых безразличия. Данный график носит название «карты безразличия» (рис. 8).

Рис. 8. Карта безразличия

При этом любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U2, приносит потребителю большую совокупную полезность, чем любой набор товаров, соответствующий каждой точке кривой безразличия U1.

У кривых безразличия можно выделить несколько свойств:

1) кривые безразличия не могут пересекаться;

2) кривые безразличия являются выпуклыми;

3) кривые безразличия имеют отрицательный наклон, причем угол наклона – это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.

Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров. Однако существуют и другие формы кривых, характеризующие своеобразные вкусы потребителей:

1) кривая безразличия – горизонтальная линия (например, школьник не возьмет ни одного пирожка с капустой, сколько бы ему их не давали, взамен пирожка с яблоками, если он просто не любит капусту);

2) кривая безразличия – вертикальная линия (например, школьник не отдаст ни одного пирожка с яблоком, сколько бы пирожков с капустой ему ни предлагали взамен, – он не ест пирожки с капустой);

3) кривая безразличия взаимозаменяемых товаров (например, школьнику безразлично, чем перекусить – пирожком с яблоком или пирожком с капустой); следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;

4) кривая безразличия взаимодополняющих товаров (например, нитки и иголки являются взаимодополняющими товарами, – поэтому какое угодно увеличение количества катушек ниток не увеличит полезности иголок); кривая безразличия имеет вид прямого угла.

Как уже было сказано выше, выбор потребителя ограничен его денежным доходом и ценами на товары. В самом простом виде бюджетное ограничение потребителя при выборе двух товаров можно представить в виде бюджетной линии (рис. 9).

Рис. 9. Бюджетная линия

Каждой точке бюджетной линии соответствует набор товаров А и В, который потребитель может приобрести при данном доходе и ценах на товары. Любое изменение дохода или цен приводит к перемещению бюджетной линии. Если доход потребителя увеличивается, то бюджетная линия из положения 1 смещается в положение 2. Если снизится цена на товар А, то это приведет к перемещению конца бюджетной линии 1 в положение 3.

Объединив в одном графике карту безразличия и бюджетную линию, можно получить график потребительского выбора.

Точка пересечения (Е) называется точкой потребительского оптимума, так как расположена на наиболее высоко лежащей (из доступных потребителю) кривой безразличия (рис. 10).

Рис. 10. График потребительского выбора

Снижение цены продукта приводит к возникновению эффектов:

1) эффект дохода – снижение цены продукта; позволяет потребителю купить большее количества продукта при прежнем уровне дохода, т. е. происходит увеличение реального дохода;

2) эффект замещения – снижение цены продукта делает его более выгодным для покупки, что приводит к увеличению желания потребителя заместить им относительно более дорогие товары.

Основы теории потребительского поведения

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет производителям проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты – представители известного научного направления, объясняющего экономические явления и процессы, исходя из предельных (приростных) величин или состояний. Проследим ключевые моменты теории потребительского поведения.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:

1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.

2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.

3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.

Несмотря на то, что действия людей субъективны, в поведении среднестатистического потребителя легко прослеживаются общие характерные черты. Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду – максимальную полезность, удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг. Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной располагаемого дохода, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. На выбор потребителя оказывают влияние и имеющиеся у него вкус, предпочтения, отношение к моде, наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров и т.д.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.

Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью. Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.

Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:

Условный пример, демонстрирующий

общую (совокупную) и предельную полезность благ

Потребление товара А
количество единиц товара А	общая полезность (полезность от потребления данного количества товара)	предельная полезность (полезность от потребления дополнительной, последней единицы товара)

Понятие «предельная полезность» является фундаментальным в экономической науке, на нем строятся многочисленные концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм. Используя данное понятие, немецкий экономист Г. Госсен сформулировал два важнейших закона потребления. Первый закон (закон убывающей предельной полезности) гласит: предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности блага производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других товаров, поэтому выбор потребителя всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага. Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий полезность рационального потребления в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Максимальная полезность заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход и цена товара) выбирает такой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности. При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности тогда, когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена. Выраженное в математической формуле, правило максимизации полезности вприменении ко всем товарам примет вид:

В данной формуле: MU_X, MU_Y, MU_Z – предельные полезности товаров Х, Y, Z; Р_X, Р_Y, Р_Z – цены товаров Х, Y, Z; MUn – предельная полезность денег, выполняющих роль общего множителя, делающего все предельные полезности сравнимыми.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается (рис.12):

Рис.12. Графическое изображение общей и предельной полезности

Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю: благо полностью удовлетворяет потребность (на графике – точка М). Дальнейшее потребление блага (его предельная полезность становится отрицательной) может причинить вред потребителю. Таким образом, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.

Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия:

Рис.13. Бюджетная линия Рис.14. Кривая безразличия

Бюджетная линия (рис.13) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов. Любая из точек, лежащих на бюджетной линии, будет доступна потребителю: его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y.

Кривая безразличия (рис.14) – график, демонстрирующий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Часто этот график называют кривой равных полезностей: все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую дополнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения. Легко заметить, что в расчёте на каждую следующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заменяют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытеснения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кривой безразличия по отношению к началу координат.

Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют карты кривых безразличия (рис.15). Это уже целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем выше совокупная полезность отражаемых ею сочетаний:

Рис.15. Карта кривых безразличия Рис.16. Равновесное положение потребителя

Чтобы показать картину потребительского равновесия или равновесного положения потребителя, бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия(рис.16). Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения – точки оптимального потребительского выбора. Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия, потребитель с определенным доходом купит при данных ценах конкретное количество двух продуктов, получив максимум совокупной полезности. Остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо те из них, которые потребителю оказываются не по карману.

В современной экономике важная роль в изучении потребительского поведения отводится маркетингу – обширной по своему спектру деятельности, осуществляемой в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков и выделение наиболее предпочтительных из них, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.

В подобного рода деятельности заинтересованы, прежде всего, фирмы-производители потребительской продукции. Они являются основными заказчиками маркетинговых исследований, главная задача которых – приспособить производство к требованиям рынка. В роли специалистов-маркетологов могут выступать как сотрудники самой фирмы, проводящей маркетинговое исследование, так и приглашенные со стороны специалисты.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», – так сегодня звучит главная заповедь маркетологов. Исходя из задач, которые маркетинг решает, выделяют различные его виды. Так, стратегический маркетинг основан на изучении внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы. Задачи ценового маркетинга заключаются в установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли. Концентрированный маркетинг сосредоточивает свои усилия на отдельных рынках, целевой – ориентирован на определенный сегмент рынка и т.д.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых фирме (организации) в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах. В процессе маркетинговых исследований на микроуровне конкретным хозяйствующим субъектам (в здравоохранении – лечебным учреждениям, диагностическим центрам, аптекам) даются оценки, анализ, прогноз собственных возможностей (потенциальных возможностей и конкурентоспособности), состояния и перспектив того сегмента рынка, в котором они действуют. На макроуровне маркетинговые исследования призваны смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, спроса на медицинские услуги.

Контрольные вопросы

1. От чего зависят предпочтения потребителей? Покажите особенности потребительского поведения на примере рынка лекарственных средств.

2. Как полезность товара связана с потребительскими предпочтениями? Какие примеры из фармацевтической практики подтверждают ваше мнение?

3. Какие факторы определяют рациональный потребительский выбор?

4. В чем проявляется взаимосвязь законов убывающей предельной полезности и снижающегося спроса? Приведите соответствующие примеры.

5. Каковы роль и значение маркетинга в изучении потребительского поведения? Свой ответ обоснуйте.

Источник

Согласно теории поведения потребителя 1969 г различают такие типы решений потребителей как

7. Теория поведения потребителя

Читайте также

1. Австрийская школа: теория предельной полезности как теория ценообразования

69. Теория фиксированных курсов и нормативная теория валютного курса

Тема 8 ЭКОНОМИКА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ПРИНЦИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Тема 9 ТЕОРИЯ ФИРМЫ. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО КАК ТИП ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ

7. Теория поведения потребителя

Лекция 11 Тема: ЭКОНОМИКА ДОМАШНЕГО ХОЗЯЙСТВА. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

11.2. Принципы рационального поведения потребителя

11.3. Количественный (кардиналистский) подход к анализу поведения потребителя

11.4. Порядковый (ординалистский) подход к анализу поведения потребителя

Глава 7 Теория потребительского поведения и спроса

Глава 7 Теория потребительского поведения и спроса

ЛЕКЦИЯ № 2. Теория потребительского поведения

4. Общая модель поведения потребителя

2.3.1. Соответствие модели естественного поведения человека модели поведения, необходимой для аграрного производства

Основы теории потребительского поведения