Составление семантического ядра — пошаговая инструкция
Один из этапов создания рекламной кампании — сбор семантического ядра. Оно включает в себя ключевые фразы пользователей, по которым будут показываться рекламные объявления. Релевантные ключевые слова и правильно написанный оффер — отличная возможность показать объявления целевой аудитории, привлечь клиентов и сэкономить бюджет. Как это сделать, читайте в инструкции по составлению семантического ядра от eLama.
Вся контекстная реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для 15 систем, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах
Семантическое ядро для поисковых кампаний
1 этап. Сбор базовых ключевых слов
Прежде всего подумайте, какие слова характеризуют вашу нишу. Например, для интернет-магазина по продаже iPhone будут очевидны следующие слова: iPhone, айфон, купить, заказать и т. д. Для удобства записывайте слова в таблицу Excel.
Если у вас закончились идеи, то зайдите в yandex.wordstat.ru и посмотрите, что ищут при вводе, например, iPhone.
К собранному в Excel списку добавим слово «Цена».
Далее, найденные слова нужно скомпоновать. Это можно сделать через инструмент eLama «Комбинатор ключевых фраз»:
Полученные фразы мы будем использовать на следующем этапе.
Этап 2. Подбор семантического ядра
Снова обратимся к сервису Wordstat и узнаем количество запросов пользователей по тому или иному слову. Это поможет в создании семантического ядра.
Установите расширение Yandex Wordstat Assistant для браузера, чтобы собрать запросы и их частотность быстрее:
Этап 3. Чистка семантического ядра
Например, я не продаю iphone 7 в рассрочку в Минске, поэтому исключаю 7, минск, рассрочка. Содержащие эти слова и ключи стоит удалять сразу же, чтобы они случайно не попали в ключевые фразы.
Если требуется удаление нескольких фраз, то сократите время поисков, используя фильтр Excel.
Для кампаний в Google Ads можно выбрать «Планировщик ключевых слов».
По сравнению с Wordstat он имеет больше функций, благодаря которым можно:
В списке могут появиться фразы с минимальным различием, например, «iphone 8 в москве» и «iphone 8 купить спб». Для того, чтобы система показывала объявления, релевантные запросу, нужно провести кросс-минусацию, например, через eLama.
Для получения более точного результата попробуйте комбинировать все инструменты.
Этап 4. Заключительный
Операторы и типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директе и Google Ads
Если нужны типы соответствия/операторы, которых нет в «Комбинаторе ключевых фраз», то используйте Excel. Например, вы можете вставить оператор перед повторяющимся словом. Полный список операторов Яндекс.Директа есть на странице помощи, а для типов соответствия Google Ads — здесь.
Подбор ключевых слов для КМС и РСЯ
Ключевые фразы для РСЯ и КМС не нужно уточнять. Достаточно создать семантическое ядро с широкими ключевыми фразами, которые взаимосвязаны между собой. Если вы не уверены в собранных ключевых словах или боитесь мусорного трафика, то воспользуйтесь помощью Google Ads. Войдите в Аккаунт — Ключевые слова — Ключевые слова КМС или видео — введите свой сайт или услугу — система покажет релевантные ключи. Подобранные ключи можете использовать не только для КМС, но и для РСЯ.
Заключение
Сбор семантики — интересный, но в то же время сложный процесс. На каждом из этапов надо быть внимательным, чтобы не допустить нецелевых ключевых фраз. Однако следование подробной инструкции от eLama поможет сэкономить время на каждом этапе.
Семантика контекстной рекламы
Что такое семантика в контекстной рекламе и каковы критерии её качества? Говоря о семантике в контекстной рекламе, под этим понятием подразумевают совокупность двух типов фраз: ключевые фразы (слова) и минус-фразы (минус-слова).
Базовые понятия
Ключевые слова (фразы) – это слова или словосочетания в рекламной системе (Яндекс Директ или Google Ads), которые вызывают показ объявлений по ряду поисковых запросов.
Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.
Семантическое ядро — это набор ключевых слов, их словосочетаний и морфологических форм, наиболее точно характеризующих вид деятельности, товары или услуги, которые предлагает сайт, и специально подобранных для его продвижения.
Поисковые запросы – это текст, который пользователи набирают в поисковой строке. Если произошёл показ рекламного объявления, то это значит, что поисковый запрос включает в себя какое-то ключевое слово (фразу) из семантики рекламной кампании.
Важно понимать, что ключевая фраза это не одно и то же, что поисковый запрос, который вводит пользователь. Ключевое слово может быть одно, а поисковых запросов, содержащих это ключевое слово – много.
Например, вы можете использовать ключевую фразу «купить iphone 10». Если вы добавили только её, то это не значит, что ваши объявления будут показываться только по такому поисковому запросу «купить iphone 10». Существуют ещё и вложенные поисковые запросы, которые, как правило, более подробные с дополнительными словами.
Вложенная фраза – это фраза, образованная добавлением слов к другой фразе в рамках семантического ядра.
Применительно к нашему примеру с фразой «купить iphone 10» вложенными фразами будут: «купить копию iphone 10», «купить дешевый iphone 10», «купить китайский iphone 10», «дисплей iphone 10 купить» и т.п.
Стартовые фразы (базовые фразы, маски) – это фразы, которые не являются вложенными в рамках семантического ядра. Например, для фразы «купить дешевый iphone» стартовой фразой будет «купить iphone».
Зачем нужна вложенная семантика?
По идее, мы можем взять какое-то большой список стартовых фраз, добавить минус-слова и ограничиться этим, т.е. не добавлять вложенные фразы. Зачем брать в семантику фразу «купить чёрный айфон 10 64 гб» если объявление всё равно покажется по фразе «купить айфон 10»? Дело в том, что для каждой ключевой фразы работает отдельный аукцион. Вложенные фразы нужны нам в 3 случаях:
В большинстве случаев на начальном этапе работы с семантикой следует руководствоваться правилами:
Где собирать ключевые фразы?
Существует много источников ключевых слов и различных парсеров.
Это, конечно, не весь список инструментов, которыми можно пользоваться. Новичкам сперва нужно научиться использовать обе колонки Вордстата Яндекса, но для максимально проработанной семантики его уже недостаточно.
Критерии качественной семантики
1. Полнота. Полная семантика – максимально большой набор стартовых фраз для конкретного товара или услуги, т.е. максимально большой охват. В большинстве случаев лучше всего если стартовая фраза состоит из 2 слов.
2. Глубина. Глубокая семантика – максимально большой набор вложенных фраз.
Для проведения минусовки желательно брать максимально полный набор фраз. Для добавления объявлений можно не брать часть фраз, которые не имеют отдельных посадочных страниц, отдельных текстов, отдельной ставки и не дают охвата.
3. Структурированность. Структурированная семантика – это семантика, в которой каждая фраза относится к определённому кластеру. Кластеры могут иметь несколько уровней. Как правило, структура должна соответствовать сайту и логике дальнейшего управления рекламой.
4. Открытость. У открытой семантики. ключевые фразы не заключены в кавычки. Если вы не закавычиваете семантику, то у вас есть достаточно хороший охват, но могут быть показы по нежелательным запросам и для избежания этого нужно «защитить» семантику, т.е. хорошо проработать минус-слова и использовать операторы запросов. Если вы ставите кавычки – охват снижается в несколько раз. В ряде случаев кавычки оправданы, но в «классическом» случае семантика должна быть не закавычена, т.е. открыта к различным пользовательским запросам.
5. Защищённость. Это такая семантика, при работе с которой более 95% поисковых запросов пользователей, по которым показалась реклама, соответствуют рекламируемому товаре или услуге. Здесь важны минус-слова для «отсечения» нерелевантных запросов и операторы, которые помогут точнее сформулировать ключевые фразы.
6. Целостность. Целостная семантика состоит из списка ключевых фраз, в котором для любой вложенной фразы существует фраза на одно слово короче. Например, есть стартовая фраза «яндекс директ» и две вложенные: «контекстная реклама яндекс директ», «контекстная реклама яндекс директ недорого». Для целостности не хватает ещё нескольких вложенных фраз: «реклама яндекс директ», «контекстная яндекс директ», «яндекс директ недорого», «реклама яндекс директ недорого» и все другие комбинации.
Качественно составленная семантика – это уже половина успеха в поисковых рекламных кампаниях.
Правильный подбор ключевых слов Яндекс.Директ
Семантическое ядро или семантика — это список всех ключевых запросов, по которым Ваше объявление будет показываться в контекстной рекламе.
От того, насколько качественно Вы соберете ключевики, зависит успех всей рекламной кампании.
Представим ситуацию: директолог собирал семантику для рекламной кампании по продаже гироскутеров. По невнимательности он пропустил лишнюю фразу — «гироскутеры оптом», а компания занимается только розничной торговлей. Теперь его объявление будет показываться при вводе пользователями этого словосочетания, а кто-то может даже кликнуть на него, и деньги спишутся зря. Чтобы такого не происходило, Вам нужно знать базовые принципы.
Ключевые запросы в Яндекс.Директ подразделяются на коммерческие и косвенные (околоцелевые).
Коммерческие — запросы, которые точно обозначают поиск Вашего товара или услуги. Например, для школы футбола типичные коммерческие запросы: футбольная школа, школа для занятий футболом.
Косвенные (околоцелевые) запросы — косвенно относятся к Вашей тематике (например, отзывы о стиральной машинке Hotpoint Ariston — запрос не совсем коммерческий, так как человек ищет отзывы, возможно, хочет купить данную модель или просто хочет прочитать дополнительную информацию).
Коммерческие запросы, в свою очередь, также подразделяются на:
В свою очередь, каждый ключевой запрос делится на:
Высокочастотные запросы — запросы с максимальным количеством трафика и запросов в месяц.
Среднечастотные запросы — этот тип запросов более чётко выражает конкретную потребность пользователя. Приводят меньше трафика, нежели высокочастотные, и имеют меньше запросов в месяц.
Низкочастотные запросы — максимально точный вид ключевых запросов. С их помощью пользователь конкретнее всего описывает свою потребность. Имеют минимальное количество запросов в месяц, но являются супер целевыми, и за таких людей у рекламодателей идёт ожесточённая борьба
Подбор ключевых слов происходит в три этапа:
Расскажу подробнее про первый этап, так как он наиболее сложный для новичка.
Подбор базовых запросов (масок) — для сбора семантики нам нужно составить таблицу с указанием ключевого запроса и его частотности. Эту статистику нам предоставляет бесплатный сервис Яндекс.Вордстат.
Данный этап сбора запросов сопровождается «мозговым» штурмом — необходимо собрать максимальное количество базовых запросов, которые точно характеризуют Вашу компанию. Перед началом сбора ключей, не забудьте также выставить геоположение, чтобы видеть точную частотность запросов по регионам:
В правой колонке отображаются похожие запросы, которые могут Вам потенциально быть полезны на первом этапе сбора семантики:
Не забудьте также установить расширение Yandex Wordstat Assistant — оно поможет Вам при сборе ключевых запросов, значительно ускорив сам процесс сбора.
Программы для сбора семантики
Парсеры бывают двух типов: платные и бесплатные.
Самый известный из платных инструментов — KeyCollector. Она действительно очень удобен и здорово упрощает жизнь, имея множество опций для работы с ключевыми запросами.
Из бесплатных программ стоит обратить внимание на Словаёк — она как младший брат KeyCollector и Букварикс, который работает онлайн, но выбор лишь этими программами не ограничен.
Как работать с коммерческими запросами
Коммерческие запросы имеют свои нюансы, о которых нельзя забывать. Начинающие директологи частенько совершают ошибки, при выборе коммерческих запросов.
Рассмотрим два примера: «купить холодильник» и «купить холодильник hotpoint ariston».
Первый выглядит вполне коммерческим, но если вдуматься, то становится понятно, что пользователь еще не решил, какой именно холодильник ему нужен. Он хочет ознакомиться с ассортиментом и выбрать из него, а значит, стоимость клика такого ключа будет ниже.
Второй явно отражает желание купить определенный холодильник, и именно такие покупатели нам нужны. Хоть и его стоимость клика будет немного выше, но зато отдача больше.
Семантическое ядро под кампании РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).
В кампаниях РСЯ ключевые запросы — это набор характеристик для определения системой тематики рекламирования и показа объявлений потенциально заинтересованным людям в виде баннеров.
Основные моменты по ключевым запросам в РСЯ:
Операторы ключевых слов в Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ есть возможность более точно формулировать ключевые запросы, минус-слова при помощи специальных символов и операторов.
Пример ключевого запроса:
Оператор + (плюс) фиксирует все так называемые стоп-слова (местоимения и служебные части речи, а также любые слова, не имеющие смысла в употреблении).
Работа +в офисе.
Ваше объявление покажется при запросе: Работа в офисе.
Ваше объявление НЕ покажется при поисковом запросе: Работа по офису, работа офиса.
Оператор “” (кавычки) фиксирует количество слов в поисковом запросе, однако их порядок внутри запроса может быть разным. Дополнительные слова в запрос не подставляются.
“Забронировать отель”
Покажется при запросах: Забронировать отель, отель забронировать.
Ваше объявление не покажется при запросе: Забронировать отель у моря.
Оператор [] (Квадратные скобки) фиксирует не только количество слов в запросе, но и их порядок, опять же дополнительные слова в запрос не подставляются.
Билет [из Казани в Москву].
Ваше объявление покажется при запросе: Билет из Казани в Москву.
Не покажется при запросе: Билет из Москвы в Казань (т.к. нарушен порядок слов в запросе).
Редко применяющийся вид — оператор () скобки. Он группирует слова при сложных ключевых запросах.
Купить автомобиль (Опель | Астра)
Ваше объявление покажется при запросах: Купить автомобиль Опель, купить автомобиль Астра.
При работе с ключевыми словами также не забывайте:
Во вкладке “Регионы” расположена статистика — сколько раз данный ключевой запрос вводили в каждом отдельном регионе.
«История запросов» — даёт примерное представление о спросе на товар или услугу в разные месяцы. Полезно при формировании рекламного бюджета.
Вывод
При настройке рекламной кампании всегда, и особенно на старте, нужно собирать только коммерческие ключи, точно обозначающие потребность купить Ваш товар или услугу. Так Вы будете показывать объявления только тем, кто в этом максимально заинтересован.
Когда все коммерческие запросы уже проработаны, можно понемногу добавлять и информационные. Самое главное — время от времени отслеживать их статистику и вовремя отключать, чтобы не допустить слив бюджета.
Что такое семантика?
Запуск контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра — списка фраз, по которым Яндекс.Директ или Google AdWords будут показывать объявления пользователям. Качество и полнота этого перечня во многом определяет успешность кампании.
Ключевые слова
Семантическое ядро состоит из ключевых слов. Ключевые слова определяют аудиторию вашей рекламной кампании и ее охват, то есть именно от них зависит, кто именно увидит вашу рекламу и перейдет на ваш сайт, а также количество перешедших пользователей.
Кроме того, ключевые слова напрямую влияют на расход бюджета вашей кампании. Например, если вы будете использовать только высокочастотные запросы, вы потратите много денег впустую.
Также ключевые слова позволяют точно таргетировать вашу рекламу, то есть показывать ее только тем пользователям, которые действительно заинтересованы в вашем предложении.
Поисковый запрос и ключевая фраза
Поисковый запрос вводится пользователями в Яндексе. А реклама показывается по соответствующим этим запросам ключевым фразам. Важное правило подобного взаимодействия: поисковый запрос включает ключевую фразу. То есть ваша реклама покажется в случае, если пользователь ввел такие слова, которые полностью содержат в себе ключевую фразу, добавленную в вашу кампанию. Но помимо ключевой фразы поисковый запрос пользователя может включать другие слова.
Ключевая фраза купить iphone 6
Запросы, по которым будут происходить показы контекстной рекламы: купить iphone 6 в Москве, купить iphone 6 бу дешево, куплю чехол для iphone 6.
Частотность ключевой фразы
Еще одно важное понятие — частотность. Определить ее помогут сервисы статистики, о которых мы поговорим дальше.
Частотность демонстрирует нам, сколько пользователей Яндекса вводили поисковые запросы, содержащие данную ключевую фразу, за прошедший месяц.
На примере того же iPhone6 мы видим, что:
Однако не стоит увлекаться и использовать только низкочастотные фразы в ваших кампаниях. Если вы будете добавлять только низкочастотные фразы в ваши кампании — вы получите минимальное количество трафика на ваш сайт, а значит, минимальное количество заявок и обращений с него.
Сбор семантики для контекстной рекламы — руководство от Ильи Исерсона Статьи редакции
Владелец базы ключевых слов MOAB и спикер конференции Baltic Digital Days о том, что важно учесть при составлении семантического ядра.
Если вы думаете, что собрать правильное ядро способен некий сервис или программа, то вы будете разочарованы. Единственный сервис, способный собрать правильную семантику, весит около полутора килограмм и потребляет около 20 ватт мощности. Это мозг.
Причем в этом случае у мозга есть вполне конкретное практическое применение вместо абстрактных формул. В статье я покажу редко обсуждаемые этапы процесса сбора семантики, которые невозможно автоматизировать.
Подход первый (идеальный):
Плюсы: в этом случае вы получаете 100% охват — вы взяли все реальные запросы с трафиком по главному запросу «заборы» и выбрали оттуда всё, что вам нужно: от элементарного «заборы купить» до неочевидного «установка бетонных парапетов на забор цена».
Минусы: прошло два месяца, а вы только закончили работать с запросами.
Подход второй (механический):
Бизнес-школы, тренеры и агентства по контексту долго думали, что с этим делать. С одной стороны, действительно проработать весь массив по запросу «заборы» они не могут — это дорого, трудозатратно, людей не получится научить этому самостоятельно. С другой стороны, деньги учеников и клиентов тоже надо как-то забрать.
Так было придумано решение: берем запрос «заборы», умножаем на «цены», «купить» и «монтаж» — и вперед. Ничего не надо парсить, чистить и собирать, главное — перемножить запросы в «скрипте-перемножалке». При этом возникающие проблемы мало кого волновали:
Подход с перемножениями себя полностью исчерпал: наступают трудные времена, победителями выйдут только те компании, которые смогут для себя решить проблему качественной обработки действительно большого реального семантического ядра — от подбора базисов до очистки, кластеризации и создания контента для сайтов.
Задача этой статьи — научить читателя не только подбирать правильную семантику, но и соблюдать баланс между трудозатратностью, размером ядра и личной эффективностью.
Для начала договоримся о терминологии. Базис — это некий общий запрос. Если вернуться к примеру выше, вы продаете любые заборы, значит, «заборы» — главный для вас базис. Если же вы продаете только заборы из профнастила, то вашим главным базисом будет «заборы из профнастила».
Но если вы один, запросов много, а кампании надо запускать, то можно взять в качестве базиса «заборы из профнастила цена» или «заборы из профнастила купить». Функционально базис служит не столько как рекламный запрос, сколько как основа для сбора расширений.
Это — не пользователи, не клики и не запросы. Это количество показов рекламных блоков «Яндекса» по всем запросам, включающим слово «заборы». Это мера охвата, применимая к некоему большому массиву запросов, объединенных вхождением в него слова «заборы».
В то же время по запросу «заборы из профнастила» — только 127 тысяч показов, то есть охват сжался в десять раз. Сопоставимым образом уменьшится и количество запросов, и трафик на сайт.
Таким образом, можно сказать, что базис — это общий запрос, описывающий товар, услугу или нечто иное, за счет самой своей формулировки определяющий меру охвата потенциальной аудитории.
Итак, первый этап любой рекламной кампании — подбор семантики. А первый этап подбора семантики — это подбор базисов. Важно подобрать базисные запросы, которые:
Теперь попробуем разобраться с проблемой поиска базисов как таковых.
Если вы — подрядчик, то спросите об этом у клиента. Например, заказчик говорит вам: «Я продаю спортивные покрытия в Москве и области». Выбросьте из формулировки заказчика Москву и область, а также подберите синонимы.
Цифры — это данные частотности по Москве и области по WordStat. Нетрудно заметить, что каждый из запросов при парсинге WordStat в глубину даст разную выборку расширенных запросов, и каждая выборка — это сегмент целевого спроса.
Пример с синонимами посложнее: «небольшой» медиаплан на сотню с лишним базисов с частотностью по Москве для продажи элитной недвижимости:
Вывод: собирать семантику сложно. Но сам сбор низкочастотных запросов довольно прост — есть куча сервисов от Key Collector до MOAB и других. Дело не в сервисе. Дело в том, что подобрать корректные базисы сервисом невозможно — это можно сделать только руками и мозгом человека, это самая трудная и тяжелая операция.
Итак, мы уже вспомнили определения товара или услуги «из головы» и привели их к укороченным формам. То есть если мы продаем «грузовики камаз», то пишем в файл просто — «камаз».
Поэтому не нужно мучительно читать тайтлы конкурентов или анализировать их в сомнительных сервисах. Расслабьтесь, включите фантазию, налейте бокал хорошего коньяка и почитайте сайты конкурентов. Вот список артикулов, каждый из которых — отдельная выборка.
Здесь буду краток: проверяйте найденные в первых пунктах базисы вручную через правую колонку WordStat и блок «искали вместе с этим»
Пример: в правой колонке WordStat содержатся так называемые запросы, которые пользователи искали вместе с указанным. Глядя на правую колонку по запросу из примера выше, можно увидеть запрос с вхождением слова «самосвал».
Отлично. Запрос «купить камаз самосвал» нам не нужен, так как он и так попадет в расширенные запросы по базису «камаз», а вот запрос «самосвал» — это новый сегмент с отдельными новыми запросами, новым спросом и новой семантикой.
Берем его в проект. Аналогичным образом анализируем и блок «искали вместе с этим» в выдаче «Яндекса» и Google.
Проверим, что говорит «Яндекс». Даже если предположить, что вы не продаете ничего, кроме «КамАЗов», то ваши усилия все равно не пропадут даром.
В целом, думаю, принцип понятен: задача — найти как можно больше целевых базисов, которые выступают инициаторами, драйверами новых длинных семантических хвостов.
Конечно, тут можно дать ещё много советов: посмотреть анкор-файл конкурентов, посмотреть выгрузки из SpyWords или Serpstat. Всё это, конечно, хорошо. Вернее, было бы хорошо, если бы не было так грустно. Потому что в сущности работа еще даже не началась: насобирать каждый может, а попробуйте-ка всё это очистить, сгруппировать и грамотно управлять.
Вышеописанного вполне достаточно, чтобы, имея светлую голову, собрать семантику на порядок качественнее и лучше, чем у 99% ваших конкурентов.
Многие спрашивают: как грамотно управлять семантикой, как её «резать». Если вы продаете могильные камни из буйволиного рога в Нарьян-Маре, вы вряд ли столкнетесь с этой проблемой — у вас семантики всегда будет мало. В то же время, в «горячих» популярных тематиках семантики всегда валом: названия брендов, категорий, моделей, их синонимы и так далее.
Мы решаем эту проблему за счет многоуровневой приоритизации семантики.
Посмотрите на разделы и категории, по которым собираете семантику, оцените среднюю маржинальность каждой категории. Выкиньте те разделы, где маржинальность меньше 20%. Чаще всего (почти всегда в b2c и чуть реже в b2b) на марже 20% вы будете крутить рекламу в ноль.
Если всё равно остается много — уберите и те разделы, где маржинальность меньше 25-30%, там вы тоже, скорее всего, много не заработаете — максимум немного мелочи в карман плюс покажете производителю больше оборота и выбьете новые скидки. Зарабатывать интересные деньги получается на товарах и услугах с маржой от 30% — не всегда и не везде конечно, но эти цифры я видел десятки раз на самых разных проектах.
Собрали? Все равно получается много? Проранжируйте запросы. Ставьте 1, 2 или 3 рядом с каждым базисом. Заставьте себя это сделать, вот так:
Я специально ограничиваюсь тремя значениями — это просто. Если у вас будет десять уровней приоритета, вы сойдете с ума, думая о том, поставить 6 или 7 конкретному базису, — а так решения очень простые и очевидные.
Кроме того, это помогает структурировать свой бизнес для самого себя — взглянуть на него сквозь призму спроса и маржинальности: фильтруем по столбцу «Приоритет» и видим, что поставили «1» тем базисам, по которым мало спроса.
Значит, надо либо активнее работать с другими товарными направлениями, снижать закупочные цены, либо стимулировать спрос — но это уже другая история.
Когда говорят про «резать» семантику, те, кто с этим поработал, как правило, имеют в виду удаление низкочастотных запросов с частотностью ниже определённой отсечки. В тематических дискуссиях в Facebook и на форумах я регулярно вижу цифры от 5 до 10 (имеется в виду общая частотность по запросу).
То есть намеренно убирается из массива всё, что по частотности меньше 10.
Понятно, что так делать можно, если у вас всё равно очень много семантики. Но это всегда вопрос выбора между поеданием рыбы и сидением на неудобных для сидения предметах. Слишком много уберете — недосчитаетесь каких-то минус-слов, получите больше «грязного» трафика на запуске, но выиграете в трудозатратности.
Моё мнение таково: условная точка баланса здесь находится на уровне «убираем всё, что не имеет частотности». Это позволяет выкинуть примерно половину массивов, полученных из различных источников, в то же время трафик на запуске остается очень чистым, с погрешностью буквально 1-3% и быстро дочищается.
Представьте, что вы собрали рекламную кампанию для поискового размещения в «Яндекс.Директе», запустили ее, и вам нужно оценить эффективность проделанной работы. Как это сделать? Оценивать по продажам? Не совсем правильно, ведь продажи — это результат работы цепочки «кампания-сайт-менеджеры».
Звонки? Тоже нет, ведь огромное влияние на количество звонков оказывает сайт: может быть, с кампанией всё хорошо, просто сайт сделан неправильно.
Быстро проверить эффективность поисковой кампании можно в «Яндекс.Метрике». Для этого нам надо через два-три дня после запуска кампании получить отчет о фразах, послуживших источниками перехода. Как найти этот отчет в «Метрике»:
Кликаем на крестик на всех группировках, кроме «Поисковая фраза», и нажимаем «Применить». Мы получим отчет о тех фразах, по которым пользователи увидели наши объявления, кликнули по ним и перешли к нам на сайт. Что делать с этим отчетом?
Внимательно просмотреть и выделить нерелевантные фразы, которые не относятся к вашему бизнесу. На жаргоне их называют «мусором». В профессионально сделанных кампаниях в первое время после запуска доля «мусора» может составлять от 1 до 4%, в кампаниях, собранных «на коленке», — до 20-40%.
Как вы уже, наверное, поняли, процедуру с дополнительной очисткой от мусора стоит проводить регулярно — как минимум, два-три раза в месяц. Почему так часто?
У нас был интересный пример из практики. Мы работали с кампанией, в которую включили для клиента высокомаржинальный запрос «черный дым дизель». Клиент работал с дизельными двигателями, и такой запрос означает, что у клиента есть серьезная проблема с двигателем, и, вероятно, потребность в квалифицированных услугах.
Одновременно с этим в сентябре 2016 года, когда группировка российского флота направилась в Сирию, ТАКР «Адмирал Кузнецов» привлек внимание международных СМИ сильным черным дымом из выхлопной трубы. Это неизбежно спровоцировало запросы вроде «черный дым дизель адмирал кузнецов».
Ранее таких запросов просто не было, поэтому и не было минусов формата «–адмирал, –кузнецов». Поэтому мало того, что наше объявление показалось по таким запросам, так оно ещё и сгенерировало бессмысленные переходы, не имеющие для бизнеса никакой ценности.
Отследить такие запросы оперативно можно только в «Метрике»: поэтому возьмите себе за правило на старте кампании почаще (позже — реже) проверять семантику и дополнительно минусовать новый мусор.
Разумеется, возникает вопрос: а что вообще влияет на количество мусора. Всё просто — статистическая достоверность семантики.
Далеко не всегда люди понимают, о чем говорят, когда обсуждают влияние обширного семантического ядра на цену клика, качество кампании и прочее. Сама по себе обширная семантика не вызывает ни снижения цены клика, ни увеличения качества кампании. На что же реально влияют сотни и тысячи собранных НЧ-запросов?
Чем больше запросов вы соберете — тем больше найдете минус-слов. На бесконечно большой выборке запросов вы найдете все возможные минус-слова, потратив на это бесконечный период времени.
На практике стоит ограничиться запросами, как я уже говорил, с частотностью от 1 по нужному региону — это даст «мусорность» в районе 3-4% при запуске, после чего вы быстро дочистите оставшиеся мусорные запросы, минусы, по которым почему-то не попали в выборку.
При этом стоит использовать и WordStat, и советы поисковых систем, собирая подсказки для каждого запроса, полученного в WordStat. Использование одного только WordStat даст высокую мусорность — 10-15% на запуске как минимум (если не больше). Но все мы понимаем — чем больше мусора, тем больше расход средств, тем меньше лидов на единицу расхода.
Здесь важно понять системообразующий принцип: запросы, которые вы добавили в кампанию, по большому счету, ничего не значат. Они не важны.
Реальный трафик, который будет попадать к вам на сайт, приходит большей частью не по тем запросам, которые вы добавили в кампанию, а по расширениям от них. На один запрос, добавленный в кампанию, приходится как минимум три-четыре расширенных варианта — это ультра-НЧ, которые вообще никак не предскажешь, пользователи генерируют их прямо в момент поиска.
Поэтому не столь важен сам запрос: так много стало трафика по ультра-НЧ с частотой перехода в один-два раза в месяц или в год, что привязываться к конкретному запросу нет смысла. Важно собрать статистически значимую семантику, разбить её на мелкие группы похожих запросов и составить под них объявления.
Больше семантика — больше групп, больше точность соответствий и ниже цена кампаний на поиске. В конкретной группе похожих ультра-НЧ, из которых сформируется объявление, может быть пять-десять запросов — а если вы выудите из «Метрики» фразы по этому объявлению через полгода, получите список на 30-40 фраз как минимум.
Повторюсь: семантика — не панацея от всего и не божество. Семантика влияет на многое: на чистоту трафика, на релевантность объявлений запросам — но не на всё. Не имеет смысла собирать огромные выборки «нулевок» в надежде получить трафик дешевле — этого не будет.
Вот те факторы, про которые вам стоит помнить в первую очередь. Впрочем, попробуем суммировать итоги в двух словах.