Мифы в контекстной рекламе: всегда ли нужно разделять рекламу на поиске и в cетях
В каждой сфере бытуют свои мифы, которые зачастую мешают достигать успешных результатов. Контекстная реклама – не исключение.
Чтобы разобрать типичные заблуждения, интернет-издание SEOnews и сервис автоматизации интернет-рекламы eLama запустили совместный спецпроект «Мифы в контекстной рекламе».
В прошлый раз мы выяснили, нужно ли начинать запуск рекламы с поиска. Сегодня Никита Кравченко, ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama, расскажет, всегда ли нужно разделять рекламу на поиске и в сетях.
Смотрите видео и читайте текстовую расшифровку под роликом.
Миф: рекламу на поиске и в сетях нужно всегда разделять
В среде новичков бытует миф, что рекламу на поиске и в сетях в Яндексе и Google всегда нужно запускать отдельно. Это достаточно правдивая история, так как реклама на поиске и в сетях работает по-разному.
Реклама на поиске работает на пользователей, которые вводят конкретные поисковые запросы, этих людей прямо сейчас что-то интересует.
Реклама в сетях нацеливается на:
Принцип работы поисковой рекламы и рекламы в сетях – разный. А еще там разное ценообразование и разная эффективность.
Поисковая реклама часто дает хорошую конверсию, а вот реклама в сетях похвастаться высоким коэффициентом конверсии обычно не может. При этом конечная эффективность и рентабельность у поисковой рекламы не всегда лучше.
Бывает, что на поиске аукцион настолько разогрет, цена клика так высока, что конечная рентабельность становится довольно низкой, иногда даже отрицательной. Цена клика в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google часто намного ниже, и за счет этого конечная эффективность может быть высокой. Именно из-за этого обычно принято разделять поисковую рекламу и рекламу в сетях.
Яндекс.Директ
При создании рекламной кампании в Яндекс.Директе рекламодатель может выбрать, где показывать рекламу:
Настоятельно рекомендуем в Яндекс.Директе кампании разделять.
Ситуация с Google немного иная.
Когда рекламодатель создает кампанию в Google, галочка в графе «Включить Контекстно-медийную сеть» стоит автоматически. На старте поисковой рекламной кампании этот чекбокс лучше отключить и запустить рекламу только на поиск.
Если после того, как реклама поработает какое-то время, наберется статистика, вы захотите расширить охваты, получать больше целевого трафика и конверсий с помощью контекстно-медийной рекламы, то здесь совет будет такой:
не нужно отдельно создавать контекстно-медийную рекламную кампанию, можно зайти в настройки поисковой кампании и активировать чекбокс «Включить контекстно-медийную сеть».
В этом случае просто расширится охват изначальной поисковой рекламной кампании. Если дневного бюджета не будет хватать на показы на поиске и в КМС, то весь бюджет уйдет на поиск.
Если бюджета достаточно, то алгоритм дополнительно к поиску запустит показы еще и в КМС. При этом даже не придется создавать дополнительно специальные рекламные объявления под КМС. Google автоматически сгенерирует текстовые объявления для Контекстно-медийной сети на основе поисковых объявлений. Отдельно управлять ставками при этом не нужно.
В дальнейшем следует следить за статистикой: идут ли показы в Контекстно-медийной сети, есть ли клики, какой расход, какая конверсия в КМС. Отследить данные можно в сегментировании, на уровне рекламных кампаний во всех поисковых кампаниях. Надо выбрать сегмент — сеть с поисковыми партнерами.
В Яндекс.Директе такое тестировать не нужно. В Google Ads такой эксперимент может дать хорошие результаты.
При запуске такой смешанной рекламной кампании можно еще зайти во вкладку «Места размещения» и найти эффективные площадки, с которых приходят конверсии. В дальнейшем можно запустить отдельную стандартную контекстно-медийную рекламную кампанию с таргетингом на эти площадки.
Кейсы развенчивают миф о том, что в 100% случаев нужно разделять поиск и чети. В Контекстно-медийной сети и поисковых рекламных кампаниях Google можно смело тестировать рекламу в поиске и КМС.
Нужно ли сегментировать кампании в Яндекс.Директ по регионам. Показываю на примерах
Работая с разными нишами, многие специалисты сталкиваются с вопросом: запустить рекламную кампанию сразу на всю Россию, или сегментировать её по регионам? Разберёмся, как следует поступать в данном вопросе.
Я придерживаюсь мнения, что разделять кампании всё-таки стоит и вот по каким причинам:
1. Покупательная способность каждого региона, что влияет на средний чек.
2. Стоимость трафика для каждого региона отличается
3. Сегментирование позволяет получать более точную статистику и делать детальный анализ продаж.
Разберём каждую из причин по отдельности.
Ни для кого не станет секретом, что клиенты из Москвы покупают в среднем больше и дороже, чем покупатели из, скажем, Челябинска. Тут нет ничего обидного, просто факт. Исследование агентства Jam это подтверждает (ссылка на исследование под первым фото).
Но и трафик из Москвы в среднем дороже.
Если кратко, то запуская трафик скопом по всей России, мы не сможем сделать срез статистики по средним чекам для каждого региона и оптимизировать трафик индивидуально.
И наоборот, сегментируя трафик по регионам, мы будем точно знать, с какого региона сколько продаж мы получаем, какой средний чек и стоимость трафика.
Что нам даёт эта информация? Как минимум, на основе этих данных, мы можем детальнее оптимизировать контекстную рекламу, сделав упор на одни регионы, и отключив или понизив ставки на другие. Из этого пункта вытекает следующий.
Из скриншота выше мы наглядно видим, что показы по одним и тем же ключам в РСЯ стоят по разному, что позволяет нам сэкономить на ставках в Аукционе, а значит получить более дешёвый трафик. Тоже самое можно наблюдать и в показах на поиске. Почему так происходит?
Дело в конкуренции за показ. Запуская рекламу, всегда нужно понимать, что мы не единственные такие умные, кто пользуется Директом. Нас много и все мы боремся за клиентов. И чем выше конкуренция, тем дороже нам стоят показы этим самым клиентам.
В Москве, компаний, продающих мясорубки, намного больше, чем в любом другом регионе. И все они показывают рекламу. Соответственно, если мы будем показывать рекламу сразу на все регионы, то средняя стоимость трафика для остальных регионов также вырастет. Поэтому стоит разделять их.
Лично рекомендую разделять рекламные кампании как минимум по принципу: Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. Сам практикую и это действительно помогает снизить среднюю стоимость лида.
Об этом было уже сказано выше, но всё же повторюсь: крайне полезно знать статистику по каждому региону, по которому вы работаете. Конечно, можно запускать рекламу на всю Россию, получать трафик и измерять в нём долю каждого региона.
Но такая статистика будет как минимум искажённой. Используя такой метод, вы получаете «рандомные» данные, так как в разные промежутки времени вашу рекламу увидят представители разных регионов. Это спрогнозировать нельзя.
Зато запустив кампании на отдельные регионы, вы точно будете знать, откуда, кто и сколько принёс вам денег. На «провальные» регионы можно понизить ставки, а на прибыльные — наоборот. Полезно, не так ли?
Сегментирование трафика по регионам полезно как с точки зрения статистики и анализа продаж, так и с точки зрения стоимости трафика. Поэтому настоятельно рекомендую выделять для каждой рекламной кампании как минимум три основных региона, о которых было сказано выше.
Разумеется, статья особенно актуальна только тем компаниям, которые работают по всей России. Но даже если вы работаете только в пределах Москвы и МО (либо любой другой регион), то сделайте кампании как для Москвы, так и для области. Получив результат, вы сами поймёте, надо вам оно или нет. Ставьте лайки и подписывайтесь на мой блог, это мотивирует меня писать больше полезной информации! По всем вопросам отвечаю в личных сообщениях vc.ru и в соцсетях (ссылки в профиле).
«В Москве, компаний, продающих мясорубки, намного больше, чем в любом другом регионе. И все они показывают рекламу. Соответственно, если мы будем показывать рекламу сразу на все регионы, то средняя стоимость трафика для остальных регионов также вырастет.»
Средняя стоимость трафика будет такая же если бы вы поставили такие же ставки в выделенных РК под регион.
«Об этом было уже сказано выше, но всё же повторюсь: крайне полезно знать статистику по каждому региону, по которому вы работаете. Конечно, можно запускать рекламу на всю Россию, получать трафик и измерять в нём долю каждого региона.»
А в чем проблема посмотреть отчет по ГЕО?
Проблемы связанные с отсутствием подобного разделения:
— Невозможность управлять ставками
— Сложности с бюджетированием по регионам
Да, согласен, что можно более точно управлять ставками и бюджетами.
Отчет по гео позволяет посмотреть статистику в разрезе каждого конкретного региона. Например, ставка, cpl и тд по Челябинску. Если вам нужные в отчете дополнительные срезы по ключу, устройств и тд, можете добавить их в отчет. Чем вас не устраивает такая статистика и как разделение по РК может ее улучшить?
Детальный геотаргетинг и таргетинг по демографии в Facebook Ads — настройка и фишки
Неправильный выбор аудитории для рекламы приводит к нецелевому расходу бюджета и низким результатам продвижения. Head of PPC в агентстве Median ads Елена Ена рассказывает, что нужно знать о настройке таргетинга по местоположению и демографии в Facebook Ads и как сделать ее эффективнее.
Продать можно практически что угодно, но если вы нашли людей, заинтересованных в покупке продукта, и правильно выбрали подход в коммуникации. Обладая базой свыше 2,4 млрд человек — именно столько пользователей насчитывает Facebook — это не так уж и сложно. Главное — знать тонкости настроек и умело пользоваться возможностями таргетинга, которые мы сегодня разберем.
Детальный таргетинг
Детальный таргетинг (Detailed targeting) — одна из опций таргетинга Facebook, которая позволяет сузить аудиторию рекламы и доставлять ее максимально персонализировано. Для этого могут использоваться данные об интересах и поведении пользователей, демографические сведения и местоположение, информация о рекламе, которая уже находила у них отклик, используемые девайсы и даже скорость интернета.
В отличие от широкого таргетинга, когда система сама ищет потенциально заинтересованных в рекламе людей, детальный таргетинг позволяет брать дело в свои руки, сужать и расширять границы поиска самостоятельно. Для этого нужно не только хорошо знать свою аудиторию, но и уметь настраивать рекламу и знать некоторые хитрости.
К двум основном инструментам детального таргетинга относятся геотаргетинг и таргетинг по демографии. На них и остановимся в этом материале.
Таргетинг по местоположению
Геотаргетинг, Location Targeting или таргетинг по местоположению — инструмент, который позволяет найти целевую аудиторию по ее присутствию в определенном географическом регионе или локации (стране, городе, районе или другом заданном радиусе на карте).
Выбирая местоположение, вы сообщаете системе о географических областях, где вы хотите показывать рекламу. В Facebook можно таргетироваться на страну, регион, штат и провинцию (в зависимости от региона), город, почтовый индекс, избирательный округ, а в США еще и ориентироваться на DMA — медиарынки.
Кроме того, Facebook предлагает возможность настраивать таргетинг и на обширные регионы:
по группе стран или по географическому региону (например, Африка);
по зоне свободной торговли (например, Европейская ассоциация свободной торговли, СНГ);
по другим характеристикам (например, Развивающиеся рынки).
В пределах одной группы объявлений вы можете настраивать таргетинг на несколько локаций, но есть и ограничения на количество конкретных параметров таргетинга, которые вы можете создать. Например, в одну группу можно добавить не более 25 стран или 250 городов.
Как и зачем использовать геотаргетинг
Выбор аудитории и ее размера зависит от вашего бюджета и местоположения, поэтому глобальные компании выбирают одни стратегии, а локальные — другие.
Предположим, вы занимаетесь продвижением офлайн-магазина и хотите увеличить количество посетителей благодаря рекламе в социальных сетях. Ограничив зону показа объявлений, вы можете таргетироваться на тех, кто находится недалеко от вашего местоположения. Иначе платную рекламу увидит несколько тысяч «лишних» человек, которые вряд ли поедут специально в другой конец города, но точно увеличат расход бюджета. Если у вас локальный бизнес или географическое размещение торговой точки имеет значение, уделите пристальное внимание настройкам таргетинга по местоположению.
Как настраивать таргетинг по местоположению
Вы можете задать местоположение для таргетинга при создании кампании, сохранении аудитории или использовании инструмента Audience Insights.
В каждом случае есть три основных способа задать геотаргетинг:
Типы локаций доступные для геотаргетинга
Facebook предлагает четыре варианта выбрать аудиторию в нужном местоположении:
Все люди (Everyone in a location). Этот вариант подходит тем, кто готов показывать рекламу людям, независимо от того, живут они в выбранной локации или проездом.
Местные жители (People who live in this location). Этот вариант охватывает людей, постоянно живущих в определенном месте. Предполагается, что они могут пользоваться услугами ближайших заведений или сервисов. Например, кондиционирование, ремонт техники, членство в спортзале, службы безопасности и т. д.
Недавние посетители (Recently in this location). Опция подойдет для кроссейла и апсейла, поскольку есть возможность показать рекламу людям, недавно побывавшим в нужной локации, и предложить скидки или новые позиции в магазине, сеансы в кинотеатре или обновленное меню ресторана. К тому же «Недавних пользователей» можно использовать для создания look-alike аудитории для таргетинга на новых пользователей или ремаркетинга, если, к примеру, пользователи посетили магазина, но офлайн-покупку не совершили.
Путешественники (People traveling in this location). Идеальный вариант для предложений, связанных с туризмом: пакетные туры, билеты на мероприятия, прокат автомобилей, гостиничные услуги и т. д.
Как Facebook определяет, где находится пользователь и где он живет? Система использует несколько сигналов для оценки местоположения: информацию о девайсе, IP-адрес, данные профиля и местоположение друзей пользователя. Используемый источник зависит от опции таргетинга и определяется следующим образом:
Все люди — пользователи, у которых в профиле указан интересующий вас город проживания, а также те, кто в нем зачекинился.
Местные жители — пользователи, у которых в профиле указан интересующий вас город проживания. Эта информация может быть проверена благодаря IP-адресу и местоположению друзей, согласно их профилям на Facebook.
Недавние посетители — пользователи, чье недавнее местоположение идентифицировано как интересующее вас. Это может быть определено с помощью мобильного устройства. Сюда также могут попасть местные жители и путешественники.
Путешественники — пользователи, чье недавнее местоположение определено как интересующее вас (зафиксировано с помощью мобильного устройства), но кто проживает от него на расстоянии более чем 200 км (согласно информации в их профилях).
Как сделать геотаргетинг эффективнее
Есть несколько приемов, которые следует держать в голове при настройке геотаргетинга в кампании.
Будьте ситуативными. Да, геотаргетинг — это о местоположении, но никто не запрещает проявлять смекалку. Опять-таки, если продвигаемый бизнес не рассчитан на совсем локального покупателя, то прогноз погоды, национальные праздники, проведение массовых фестивалей или других культурных событий можно использовать как повод. Например, если гидрометцентр прогнозирует в городе неделю дождей, рекламу сапог, курток, пропитки и прочих релевантных товаров можно смело запускать с таргетингом на места с неблагоприятными погодными условиями. Или продвигать обезболивающие препараты на метеозависимую аудиторию в периоды скачков атмосферного давления.
Таргетинг по демографии
Демографический таргетинг — еще один способ обращаться к пользователям, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении.
Традиционно под демографическим таргетингом подразумевают пол, возраст и язык, но Facebook позволяет использовать и другие данные для создания релевантной рекламной кампании, предлагая дополнительные характеристики. Параметры, которые вы можете использовать:
возраст: от 13 до 65+;
пол: мужской, женский, все;
семейное положение: в браке, в разводе, в отношениях, гражданский брак, все сложно и т. д.;
финансы, только для США;
работа и занятость: работодатели, индустрия, должность;
образование: учебные заведения, направление обучения, годы последнего курса, уровень образования;
события из жизни: новобрачные, недавно переехали, новая работа, день рождения и т. д.;
родители: родители детей конкретного возраста, всего восемь диапазонов, или в целом люди, у которых есть дети, без возрастного критерия.
Как использовать таргетинг по демографии
Предположим, вам интересна медицинская отрасль. Вы можете ввести название профессии в соответствующем поле, нажать «Просмотр» и получить перечень самых популярных демографических данных, интересов и моделей поведения, которые к ней относятся. Используя опцию «Рекомендации», вы найдете соответствующие категории, например, названия должностей, которые позволят сузить или увеличит размер аудитории. Вы также можете комбинировать демографический таргетинг с таргетингом по интересам, ограничивать аудиторию работодателями, учебными заведениями, областями изучения и т. д.
Если вы занимаетесь онлайн-продажей товаров, которые можно персонифицировать, демографический таргетинг станет идеальным помощником. Например, бизнес занимается печатью на футболках. Покажите рекламу товара с оригинальным текстом или картинкой, которые отсылаются к знаку зодиака, году или месяцу рождения и выберите таргетинг на аудиторию, которые родились в нужный период. Таким же образом можно выбирать родителей с детьми определенного возраста, если вы, например, рекламируете подготовительные курсы для учащихся в школе и т. д.
Советы по работе с гео- и демографическим таргетингом
Чтобы получить максимальную отдачу от инструментов таргетинга Facebook, помните об особенностях настройки:
Если вы настраиваете таргетинг на обширные локации, особенно это актуально для зарубежных рынков, помните: некоторые города или регионы могут не попасть в настройки. Обычно это места, где использование Facebook ограничено или запрещено законом.
Запуская рекламу на области или целую страну, стоит выделять крупные города и столицы в отдельную группу таргетинга, а небольшие — в другую. Это связано с разной стоимостью показов, тестировать дешевле по отдельности.
Если в процессе создания кампании вы исключаете некоторые места, это означает, что Facebook не будет показывать там рекламу, но не означает, что ее не увидят люди, которые там находятся. Например, если пользователь некорректно указал свое местоположение или увидел репост сообщения у другого пользователя, который находится в зоне действия таргетинга. Чтобы полностью ограничить просмотр рекламы определенной аудиторией, вы можете использовать специальные настройки на уровне страницы или поста.
Если вы используете булавку для выбора местоположения, а радиус круга заходит на территорию другой страны, она не будет включена в вашу целевую аудиторию.
Предлагайте разный оффер в зависимости от удаленности пользователя от необходимой вам локации. Например, тем, кто находится в пределах 1 километра показывайте CTA — «Приди», тем, кто в радиусе 10 километров — «Приди и получи скидку», а тем, кто находится еще дальше — «Приди, получи скидку и подарок». Чем дальше от вас потенциальный клиент, тем больший интерес вам нужно вызвать.
Не преуменьшайте полезность языкового таргетинга. Например, если вы рекламируете литературу на иностранном языке, незачем тратить бюджет на показ объявлений людям, которые все равно не заинтересуются, поскольку не владеют нужным языком.
Не забывайте, что в англоязычной версии Facebook расстояние измеряется в милях, а не километрах. А это немного другие цифры, поскольку одна миля = 1,61 км.
Запуская таргетинг по географии и демографии, постарайтесь определить своего «идеального покупателя» и узнать как можно больше о нужной аудитории. Это поможет задать точные настройки и получить более высокий уровень конверсий.
Пересекайте разные варианты таргетинга, чтобы сделать кампанию более эффективной. Вы можете сочетать демографический и геотаргетинг с таргетингом по интересам и поведению.
Следите за успешностью отдельных кампаний. Это поможет вам проводить правильную оптимизацию.
Обращайте внимание на прогноз по аудитории при настройке, чтобы оценить, как далеко могут «зайти» ваши объявления. Facebook обычно рекомендует определять потенциальную аудиторию не менее 10 000 человек.
Пересекайте таргетинг с интересами пользователей — это позволит повысить эффективность рекламных кампаний. При этом больше категорий интересов доступны в Facebook Marketing API. Как с ним работать, читайте в материале на Medium (на английском языке).
Выводы
Аудитория Facebook огромна и разнообразна, однако далеко не каждого пользователя можно заинтересовать одной и той же рекламой. Чтобы максимально увеличить эффективность кампаний, стоит выбрать правильную аудиторию, сузив ее до пользователей, которые соответствуют вашему портрету покупателя.
Выбирайте и тестируйте разные параметры детального таргетинга. Выбирайте любые доступные в Facebook характеристики, которые смогут помочь найти релевантных пользователей. Помните, что реклама в социальной сети может не только увеличить количество лидов, но и повысить их качество: а чем выше качество, тем выше вероятность конверсии.
Почему важно разделять рекламные компании по регионам
Меня иногда спрашивают: «Зачем разделять рекламные компании по регионам?».
Этот вопрос актуален для всех, кто занимается рекламой через такие платформы как Яндекс, Гугл, Вконтакте, Facebook и так далее.
Почти во всех рекламных платформах есть возможность, при настройке рекламной компании выбрать регионы для показа рекламы.
Можно выбрать показывать сразу по всем регионам, а можно выбрать отдельные города и области, или страны.
Зачем разделять рекламные компании по регионам
Ответ простой – это выгодно рекламодателю. То есть вам.
Объясню на примере.
Рекламируясь, вы обычно платите либо за клики (когда люди нажимают на ваше рекламное объявление), либо за показы (то есть просто за то, что ваша реклама была показана людям, не важно, кликали они или нет).
Так вот, стоимость кликов и показов, в разных регионах различна.
Например, в Москве стоимость клика может быть 5 рублей, а скажем в Туле 1 рубль.
В этом случае имеет смысл разделить рекламные компании на 2 части – на Москву и на Тулу (для примера представим, что вы рекламируетесь только в этих 2 городах).
Почему надо разделить компании? Ответ простой. И он справедлив для многих рекламных площадок, где стоимость рекламы вычисляется по модели аукциона – кто больше платит, тот и рекламируется. Это Вконтакте, Гугл, Яндекс, Facebook и так далее – то есть все основные площадки рекламы работают так.
Разделять рекламу надо для того, чтобы рекламируясь в Туле, конкурировать только с теми, кто рекламируется тоже в Туле, а не в Москве. Потому что, если вы создадите одну рекламную компанию для Тулы и Москвы, то вы всегда будете платить по Московским ценам.
То есть первая и главная причина разделения компаний по регионам – это экономическая выгода. Не надо объединять в одну рекламную компанию регионы, в которых сильно отличается стоимость рекламы – в этом случае вы будете платить по ценам самого дорогого региона.
Вторая причина разделения
Без аналитики рекламироваться не имеет смысла – вы не сможете посчитать, сколько денег вкладываете в рекламу и сколько получаете.
Часто имеет смысл анализировать показатели рекламной компании по разным регионам. Для этого рекламные компании лучше разбивать. Так и окупаемость считать легче и управлять включением/выключением рекламы по регионам проще.
Ну вот, вкратце и все.
То есть причины разделения 2 – это выгодно и это удобно.
Если мысли в этой заметке вам понравились, то будет классно:
🙂 Если вы оставите комментарий ниже – что вам понравилось, что не понравилось, какие вопросы есть? Мне будет приятно почитать
🙂 Если захотите поделиться ссылкой на эту заметку у себя в соц. сетях, то ниже есть кнопки, при помощи которых можно легко это сделать
Почему важно разделять рекламные компании по регионам : 4 комментария
Спасибо за информцию. Но у меня дастаточно узкая тематика (электродвигатели промышленные) трафика не так много. Если разделю по регионам, не отключит ли меня яндекс за маленький трафик? Заранее спасибо за ответ
Я сам давно уже рекламу не настраивал, теперь это делают подрядчики. Думаю, что не отключат. Насколько помню, если показов по объявлению будем совсем мало, оно просто не будет показывать, но хуже не будет. А если будет показываться, то от разделения вы можете получать более выгодные цены кликов. Во всяком случае так было раньше 🙂