Как определить целевую аудиторию: самая подробная инструкция
Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: разработка лендинг пейдж, внедрение одного инструмента или полноценный маркетинговый консалтинг, мы задаем простой и логичный вопрос: “Кто ваша целевая аудитория?”.
И чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.
Возможно сейчас я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все Ваши действия на уровне маркетинга.
Неожиданный провал…очень неожиданный
Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей штуке в бизнесе, как определение целевой аудитории сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM. Как и всегда, все будет четко, лаконично и без воды, как Вы любите 😉
Зачем определять ца
Сейчас будет “баян” или минутка занудства, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), то нужно упомянуть, что это такое. Особенно для тех, кто в первый раз столкнулся с таким понятием.
Целевая группа (целевая аудитория) — люди, объединённые общими признаками или ради общей цели или задачи.
Общими признаками могут быть любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.
Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.
Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга – аватар клиента. Продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница заключается в том, что Вы определяете уже не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную кампанию под конкретного человека.
Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие и группу то выделить не могут, а мы тут про конкретных персонажей говорим.
Наверное, у Вас может возникнуть вопрос “А зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи, Вы всё равно не поймёте, насколько всё это ценно.
Вы также можете не понять и то, что подбор ЦА – это чуть ли не самая главная часть маркетинга, его отправная точка.
Важно. “Если Вы не знаете, кому Вы продаёте, значит Вы не знаете, где, когда и что”.
Это моё фирменное высказывание, и в нём, мне кажется, кроется всё. Если Вы не знаете, кто Ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то Вы не знаете, что для него важно, какие у него боли, и что он любит.
Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем правила мерчандайзинга для оптовой компании.
И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.
А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.
Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по формуле AIDA.
Наша задача на первом этапе – привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.
Да и проблемы у всех разные. У кого-то на посиделки с друзьями времени нет, у кого-то денег вечно не хватает, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен, своим вопросом я уже дал и ответ.
4 практических совета: Как определить целевую аудиторию
Привет, меня зовут Денис Маркидов, я интернет-маркетолог. Помогаю компаниям правильно строить и запускать рекламную кампанию в социальных сетях. В статье расскажу почему важно правильно анализировать аудиторию и как делать это качественно и эффективно. Готовы?
Сначала может показаться, что цель анализа понятна — найти аудиторию, которая будет покупать ваш товар/услугу. Это так, если ваша задача продать один продукт и попрощаться с клиентом. Но, если у вас есть воронка продаж и вы хотите максимально эффективно взаимодействовать с клиентом, лучше определится с целью анализа.
К примеру, когда я делаю анализ, то использую следующие цели:
Поэтому, важно определить цель анализа ЦА, чтобы не появилось вопроса: «А важна ли нам эта информации?» после того, как вы узнали, что часть аудитории любит утренние прогулки с питомцами.
А для чего мы проводим анализ ЦА и как он нам поможет?
Ответьте на него самостоятельно или обсудите з заказчиком. Необязательно давать длинный, развернутый ответ. Это должна быть цель которой вы держитесь, когда проводите анализ.
Предположим, что есть компания которая занимается продажей постельного белья. Целевая аудитория — это девушки 27-40 лет, покупают в магазинах брендовой одежды, живут в городах миллионниках и часто путешествуют.
Увы, этого будет мало чтобы определить «боль» аудитории и сформулировать ценностное предложение. То есть, чем качественней и детальней вы определите аудиторию, тем эффективней можно будет с ней взаимодействовать.
В статье я делюсь своим опытом и рабочими инструментами, которые использую в работе с клиентами. Конечно, существует большое количестве методов которые можно использовать для анализа аудитории. Но я рассказываю только о том, что позволяет мне получать детальную информацию для построения рекламной стратегии и не уходить в бесконечное изучение аудитории, которое не приводит к результату.
5 вопросов, на которые вы отвечаете в процессе анализа:
1. What? — Что за продукт вы предлагаете?
Если у вас есть ассортимент товаров, ответ на этот вопрос поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют. Если вы продвигаете один продукт или услугу, тогда можете его опустить и сконцентрироваться на потребностях аудитории.
2. Why? — Зачем нужен продукт?
Отвечая на этот вопрос, вы формируете гипотезы и начинаете выделять сегменты аудитории. Чтобы ответить на вопрос, можно:
Продолжу наводить примеры с компанией постельного белья, так как это один из активных проектов которым сейчас занимаюсь.
3. Who? — Кто покупает продукт?
Вы должны точно выделить, какие есть сегменты аудитории на основании ответов предыдущего вопроса. Но если компания планирует менять продукт или создавать линейку продуктов, нужно будет снова проводить анализ, так как сегменты аудитории в 80% случаев расширятся.
3.1 Характеристики аудитории
Для каждого сегмента вы должны выбрать категории характеристик, которые необходимы при анализе. Это может быть: пол, Гео, возраст, уровень дохода, семейное положение, место работы.
3.2 Интересы и поведение аудитории
При анализе интересов и поведения я разбиваю их на 4 группы:
1) Прямые — которые прямо связаны с продуктом или услугой
2) Косвенные — те, которые важны для вашего потребителями помимо продукта
3) Категории интересов — это широкие интересы вашей аудитории
4) Поведение аудитории — то есть, как аудитория ведет себя и принимает решения о покупку
4. When? — Когда с ними комунницировать?
Здесь все просто, вы выбираете период для взаимодействия с каждым сегментом. Это может быть весь год, период года, определенный месяц, праздники или неделя. Для того чтобы понять когда лучше коммуницировать с аудиторией, проанализируйте количество активности сегментов на протяжении года и если возможно, базу заказов по каждому сегменту.
Также можно выделить лучшее время, день и период для рекламы после 1-2 месяца анализа этих показателей.
5. Where? — Где эти люди у вас покупают?
Важно знать, где именно комуницировать с сегментом и где лучше показывать предложение о продукте. Здесь может быть разбивка на:
По моей практике, лучше выбрать несколько каналов для каждого сегмента и протестировать отклик аудитории в каждом и после этого оставить по 1-2 для сегмента.
В этом разделе я составвил каналы для сбора информации про аудиторию, исходя только из тех, которые сам использую в работе.
Возможно, в следующий статье распишу более детальней про каналы для збора информации о аудиториях, конкурентах, рекламных креативах, если эта тема будет интересна. А пока что, расскажу про плюсы и минусы следующих:
Используется самый активный канал взаимодействия с аудиторией. Небольшое количество ответов, но те кто заполняли, в основном обширно отвечают и дают развернутые ответы
Рассылка по группам и сообществам — если они есть, на страницах заказчика, или с помощью email-рассылки
Длительные временные затраты, но можно собрать много внутренней информации по аудиториям. Главное, не собирать все подряд, выпишите список информации которая вам нужна и ищите именно ее.
Использую данный канал больше как инструмент для генерации рекламных гипотез, а не для сбора информации об аудитории. Так как практически все кейсы, или потеряли свою актуальность из-за времени когда были опубликованы или из-за приукрашивания фактов о цифрах. Но иногда в этих кейсах можно найти дополнительные интересы или характеристики аудитории.
Еще можете попробовать собрать информацию с посадочных страниц конкурентов, но данный канал я использую в крайних случаях из-за того что всю собраную информацию нужно подвергать сомнению и долго анализировать.
Помню о wordstat.yandex, google trends, росстат, но:
P.S. Читайте статью полностью, в конце поделился небольшим лайфхаком о сайте который использую для анализа рекламных стратегий и похожих аудиторий для большинства ниш.
За время работы интернет-маркетологом, могу сказать что всю информацию и данных которые используете, нужно подвергать сомнению и несколько раз проверять при ее анализе. Лучший способ найти аудиторию, это проводить постоянные тесты и анализировать результаты, только так можно найти своих клиентов.
Делюсь одной из своих стратегий тестирования аудитории, которая подкреплена, минимум 5 проектами в которых ее использовал.
После того как закончил анализ аудитории, выбираю 2-3 сегмента в которых больше всего уверен. Далее выбираю каналы для взаимодействия и создаю 3-5 рекламных предложения для каждого сегмента. Тестовый период согласовываем с заказчиком, но в среднем он длится 7 дней.
Когда тестовый период закончился, анализирую полученные результаты с каждого сегмента и после, принимаю решение об их эффективности. Но, даже если получил хороший результат, параллельно запускаю следующие сегменты чтобы проверить все гипотезы.
Если не можете выбрать канал для сбора информации об аудиториях, можете попробовать найти ее на сайте Mind42.com. Там много информации о рекламных стратегиях и целевых аудиториях для большого количества ниш. Но как писал уже несколько раз, подходите к сбору информации критически и не думайте что вы единственный кто будет ее использовать.
Как понять свою аудиторию? Правила создания идеального контента
Успех в маркетинге начинается с четкого понимания, что необходимо целевой аудитории. Вы не создадите идеальный контент, прежде чем выясните, для кого это делаете.
Если будете знать свою целевую аудиторию, ее проблемы и пожелания, ваши письма и статьи не оставят равнодушными подписчиков. В этом случае отпадет необходимость отправлять рассылки, только потому, что они есть в маркетинговом плане. Вы получите уверенность, что письма попадают в подготовленную почву. Это приведет в дальнейшем к увеличению конверсий.
Написание «правильного» текста требует много времени. Поэтому, не тратьте его на контент, который не ориентирован на клиентов. Сперва узнайте, кто они, их ожидания и стремления. Как это сделать, описано в статье.
Какой контент необходим целевой аудитории?
— Что представляет продукт или услуга моей компании?
— Какие демографические характеристики ваших клиентов?
— Какова цель контента (рассылки, статьи в блоге, заметки в соцсети. )?
Ответы дают первый шаг к пониманию, какой контент будет полезен читателям. Что они хотят услышать. Более четко сформулировать это поможет простая формула:
[Ваш бренд] создает контент, чтобы помочь и подсказать [сегменту аудитории], как они могут лучше [вставить действие].
Например: “Puma создает контент, чтобы помочь и подсказать мужчинам (женщинам, детям, спортсменам, пенсионерам. ), как они могут лучше тренироваться (готовиться к соревнованиям, заниматься спортом, путешествовать. )”
Исходя из этого, можно создать статьи или рассылки на темы:
“Особенности тренировок после 50 лет”, “Как обрести фигуру своей мечты”,
“Методы тренировок для чемпионов. ” и т.д. Не забыв упомянуть, как в этом помогут товары Puma.
Следующий шаг требует более серьезной подготовки. Чтобы понять, что будет читать аудитория и какой контент для нее полезен, предстоит провести углубленный анализ:
— Определите, кто покупает товар или услугу. Здесь просегментируйте клиентов по местоположению, полу, возрасту, потребностям, затратам на приобретение товаров.
— Не создавайте контент ради контента. Свяжите его с тематикой бизнеса. Он должен ответить на вопрос: “Как ваш продукт или услуга решает проблемы клиентов?” И чем вы можете помочь покупателям.
— Уверен, вы знаете лидеров рынка и ближайших конкурентов. Но ситуация меняется. Чтобы не пропустить проворных новичков, запустите поиск по ключевым словам, которые относятся к вашей отрасли. И посмотрите, какие компании выпадают в результатах. Изучите их сайты и ценовую политику. Делайте это регулярно.
— Четко сформулируйте, что клиенты выиграют, выбрав вашу компанию, а не конкурентов. Чем вы от них отличаетесь? Что делаете лучше, чем другие игроки рынка? И доходчиво объясните это покупателям.
Без этого анализа ситуации, будет сложно прорваться на рынке. Контент не попадет в цель и не выполнит возложенную на него миссию. Проще говоря, вы ничего не продадите.
Когда создаем контент, в первую очередь хотим, чтобы наша аудитория считала его ценным. Компании стремятся представить сайт в качестве надежного ресурса, который полезен читателям и с регулярным ростом посещаемости. Как это сделать? В первую очередь, найти “свой” контент. Чтобы это достичь, необходимо понять аудиторию..
Главная ошибка маркетологов заключается в том, что они больше говорят о себе и своем продукте, а не о том, что волнует клиентов. Это означает, что нет понимания целевой аудитории. Никто не спорит, что ваш продукт нужен клиентам. Но не пишите только о нем. Читатели заинтересованы в разнообразии тем.
Визуально ядро контента выглядит так:
— Как увеличить базу подписчиков;
— Как сделать так, чтобы письма не попадали в спам;
— Как настроить и проверить DNS записи;
— В чем разница рассылок для В2В и В2С;
— Какие правила у почтовых провайдеров.
Об этом мы пишем в нашем блоге. И постоянно расширяем “ядро контента” такими темами, как “Нейромаркетинг”, “Геймификация” или ежемесячными подборками вебинаров. Подобные статьи интересны читателям, потому что дают новые идеи для маркетинговой стратегии.
Они помогают клиентам использовать наш продукт. В то же время, ориентированы на то, что интересует целевую аудиторию. Если не знаете, что волнует вашу ЦА, существует несколько способов это выяснить.
Прежде, чем запустить проект, необходимо знать, для кого мы это делаем. Кто наша аудитория и какие у нее потребности. Вот несколько инструментов, которые помогут добиться четкого понимания этого вопроса.
1.Представьте портрет клиента.
Опишите целевую аудиторию. Пол и семейное положение, должность и чем занимается на работе, на кого работает и где проживает, какой имеет доход. Ее потребности и проблемы. Желательно к портрету подобрать фотографию. Визуализация человека, для которого пишете, поможет представить, что вы общаетесь напрямую.
Это позволит правильно адаптировать свой контент к потребностям клиентов. Чем больше деталей представите, тем целенаправленнее будет контент. Когда аудитория чувствует, что с ней ведется диалог, а не навязываются товары, читатели легко конвертируются в покупателей.
2. Проведите опрос среди читателей и клиентов.
Задавайте легкие вопросы. Дайте готовые ответы, не предлагайте писать “свой вариант”. Сделайте опрос коротким, не более 10 пунктов. Это увеличит шансы, что клиенты его пройдут.
Решите, будут ли уместны призы или бонусы для участников опроса. Это дополнительная мотивация пройти опрос большему количеству людей.
3. Анализируйте аудиторию с помощью Google Analytics.
У Google Analytics есть подробная информация о вашей целевой аудитории. Нужно только знать как ее найти. Чтобы начать работу, войдите в свою учетную запись. Найдите пункт «Аудитория» в левом столбце. Здесь представлены детальные сведения о вашей аудитории по следующим пунктам:
4. Классифицируйте ЦА в Facebook.
Facebook предоставляет каждому владельцу страницы мощный набор аналитических материалов, которые помогут определить демографию пользователей и очертить с ними общие темы.
Перейдите на вкладку Статистика. Затем в меню слева посмотрите подробную информацию. Здесь найдете все, что нужно, для понимания аудитории Facebook.
5. Классифицируйте ЦА в Twitter.
Твиттер также предоставляет панель инструментов для анализа аудитории. Для этого зарегистрируйте страницу в Twitter Ads.
— Демография: пол, доход, семейное положение, образование и т.д.
— Интересы: График интересов в реальном времени показывает, какой процент аудитории интересуется конкретными темами, начиная от технологий и развлечений, заканчивая деловыми и технологическими новостями.
— Стиль жизни: определяет профессию, предпочтения в просмотре телевизора и политическую принадлежность ЦА.
— Поведение при покупке: классифицирует покупки и типы потребительских товаров, которые они предпочитают.
— Мобильный след: информирует о том, какой беспроводной оператор и устройство используют фолловеры.
6. Следите за социальной активностью клиентов.
В каких социальных сетях ЦА читает ваш контент? На какие темы вступает в дискуссии. Что лайкает и репостит. Эта информация поможет понять, что нравится или не нравится аудитории. И что им интересно читать.
7. Следите за своим лучшим и худшим контентом.
Проанализируйте контент в Google Analytics и определите ваши лучшие и худшие статьи. Составляйте отчет о трафике каждый месяц. Эта информация будет нужна, чтобы определить общую популярность блога.
Сравнивая контент, который дал хорошую отдачу с менее популярным, поймете, что читают посетители сайта. Это подскажет, что их больше волнует, а что не интересно.
8. Получите обратную связь от подписчиков.
Как узнать, что подписчики думают о вашем контенте? Спросить у них напрямую. Например, новым клиентам, через 1-2 месяца после регистрации, отправьте письма с опросом, насколько им полезен контент. Что им нравится или не нравится, и читают ли вообще. Благодаря личному взаимодействию с аудиторией, вы открываете канал для обратной связи.
Как правильно составить опрос и с помощью какой платформы, описано в статье 9 must-have рассылок для любого бизнеса. Примеры и советы по созданию.”
9. Общайтесь с фолловерами в соцсетях.
Будьте активны на своих аккаунтах в соцсетях. Там узнаете много полезной информации о себе и вашем контенте.
Поэтому, не концентрируйтесь на информации, кто ваша аудитория. Сосредоточьтесь на том, какие у нее проблемы. Что хотят узнать нового подписчики? Что побуждает их развиваться? Как им достичь поставленной цели или преодолеть трудности?
Но как узнать, что действительно важно для ваших подписчиков?
Подумайте, как организовать личное общение со своими подписчиками. Это сложно осуществить, но в результате получите много полезной информации. Проведите вебинар или видеочат. Вы удивитесь, количеству человек, желающих с вами поговорить. Особенно, если пообещаете разыграть приз или бонус среди участников.
Используйте Ubersuggest и инструмент для планирования ключевых слов Google. В начале прочитайте инструкцию, как пользоваться планировщиком Google, какие у него возможности. И получите варианты ключевиков, которые пользователи вводили в поисковые запросы Google.
Когда проанализируете эти данные, получите 2 результата. Ключевые слова, связанные с проблемами и интересами вашей аудитории. И слова, которые относятся к вашей тематике и имеют высокий уровень запросов. Таким образом, у вас появятся новые идеи, какие темы будут актуальны в рассылках или блоге.
Проанализируйте контент конкурентов. Подпишитесь на рассылки, прочитайте блог. Возьмите у них хорошие идеи и не повторяйте их ошибок. Для анализа их контента воспользуйтесь бесплатными сервисами serpstat.com или arsenkin.ru.
Иногда кажется, что мы видим другого человека насквозь и знаем, что ему надо. Но, если предположения окажутся ошибочными, вы рискуете создать контент, который не будет актуален для читателей. Человек пойдет искать нужную статью в другом месте. Или отпишется от рассылки. Поэтому, не вешайте ярлыки на людей. Они могут быть далеки от истины.
Перечислим распространенные ошибки, которые допускают маркетологи при оценке аудитории и составлении контента:
Ошибка 1. Ваша аудитория похожа на вас. Возможно, у вас есть общие интересы. Или попадаете в одну и ту же демографическую группу. Но вы разные. У клиентов могут быть другие проблемы и интересы. Их приоритеты могут отличаться от ваших.
Ошибка 2. Ваши знания совпадают со знаниями аудитории. Клиенты имеют разный уровень подготовки. Одни делают первые шаги в вашем сегменте, другие уже профессионалы. Иногда ваши знания не пересекаются и лежат в разных областях. Но, если ваша информация полезна, клиенты прочтут контент, независимо от уровня подготовки.
Что же делать, чтобы письмо или статья были ценными и понятными читателям? Думайте не как профессионал в своей сфере деятельности, а как журналист. Пишите просто о сложных вещах. Сделайте контент доступным каждому человеку, даже далекому от вашей отрасли и легко читаемым.
Это еще раз доказывает, что контент должен решать их проблемы и помогать им в повседневной жизни. Поэтому, чтобы быть интересным подписчикам, спросите себя: помогает ли мой контент в реальных проблемах?
Ошибка 4. Клиенты владеют вашим профессиональным языком. Подписчики имеют разный уровень посвященности в ваши профессиональные дебри. Исходите из того, что не все понимают отраслевой сленг и аббревиатуры, к которым вы давно привыкли. Расшифруйте сокращения или профессиональные термины. Иначе, большинство подписчиков не дочитают текст до конца.
Теперь, когда вы знаете что важно читателям, а что им не интересно, легко создадите контент, который отвечает их пожеланиям и нуждам.
Сосредоточьте внимание на потребностях аудитории. Прежде чем писать, спросите: “Как эта статья или письмо отвечает интересам моих фолловеров? Как она решит конкретную проблему?” Это укрепит доверие подписчиков. Что необходимо для превращения посетителей сайта в новых покупателей и постоянных клиентов.
Сконцентрируйте внимание на тех вопросах, которые часто возникают у подписчиков. Составьте список. Найдите, что обсуждают в соцсетях или возьмите из писем, которые вы получаете от клиентов. Затем отсортируйте легкие вопросы от проблем экспертного уровня. Это будут хорошие идеи для статей или рассылок.
Продавайте преимущества, а не функции. Презентация функций поможет выделить ваш продукт или услугу среди подобных. Тем не менее, люди не покупают набор функций, они покупают то, что решит их проблемы и улучшит качество жизни. Другими словами, опишите не то, что вы предлагаете, а почему это хорошо для клиента.
Например, владелец автосалона и хочет продать больше экономичных авто. Сперва обозначьте причины, по которым люди захотят купить экономичный автомобиль. Экономия денег на топливе и сокращение времени, потраченного на поездки на АЗС, сохранение экологии.
Сделайте прагматичный контент, который расскажет, сколько клиенты сэкономят времени и денег, пересев на такие авто. И в конце добейте их эмоциональным рассказом о сохранении экологии.
Создайте видимость срочности и неотложности покупки. Что приводит к конверсии? Эмоциональное волнение, умноженное на острую необходимость.
Как только объясните преимущества продукта и сформируете необходимый эмоциональный фон, сразу создайте чувство неотложности. “Ограниченное количество товара”, “Прямо сейчас”, “Только сегодня” и т.д. Правильно употребив эти слова, вы создадите ощущение, что нужно что-то сделать безотлагательно.
Но делайте это аккуратно. У многих покупателей выработался стойкий иммунитет к подобного рода призывам. Потребуются веские аргументы, почему клиенты должны это сделать или купить в указанный срок. Как это решит их насущные проблемы.
Направьте действия клиентов. Сделайте призыв к действию понятным читателю. Создайте соответствующие кнопки: “Поделитесь в соцсетях”, “Подпишитесь на рассылку”, “На распродажу” и т.д. Клиенты, посетители сайта, читатели блога или подписчики должны знать, что делать дальше.
Например, фраза “Я бы хотел, чтобы эта паста заиграла новыми оттенками вкуса” звучит загадочнее, чем “Передайте соль и перец”. Но озвучив второй вариант, вы получите то, что хотите. Четкий призыв к действию увеличит конверсию. А расплывчатый СТА или полное его отсутствие недопустимо.
Целевой подход к маркетингу необходим брендам, чтобы оставаться на плаву в море контента, наводнившего интернет. Следите за вашей маркетинговой стратегией и реакцией читателей. Тестируйте, чтобы узнать, что работает, а что необходимо оптимизировать.
И помните, что продолжительность жизни бренда зависит от того, насколько хорошо вы знаете целевую аудиторию.