Правильное зонирование магазина одежды: основы мерчандайзинга
Правильное зонирование торгового пространства – одна из важнейших задач при обустройстве нового магазина. Наука о зонировании торгового пространства называется визуальным мерчандайзингом. Сегодня мы познакомим вас с его основами.
Правильное зонирование торгового пространства – одна из важнейших задач при обустройстве нового магазина. Наука о зонировании торгового пространства называется визуальным мерчандайзингом. Сегодня мы познакомим вас с его основами.
Главный принцип
Один из важнейших принципов при организации торгового пространства – «правило правой руки». Многолетние специализированные исследования доказали, что 90 % европейцев и американцев, заходя в магазин, идут направо и далее обходят помещение против часовой стрелки.
Интересно, что этот факт связан с направлением дорожного движения. Там, где движение левостороннее, например в Великобритании и Японии, покупатели обходят помещение магазина по часовой стрелке, то есть слева направо.
При организации торгового пространства необходимо учитывать три важных момента:
«Горячие зоны» оформляются в соответствии с «заглавным» стилем магазина
Формы организации пространства
Существует три базовые схемы расположения товара в магазине:
1. Решетка. Стеллажи и стойки располагаются правильными параллельными рядами. Такая структура обычно используется в магазинах продуктов, бытовых товаров, книг, игрушек и др. В магазинах одежды эта форма не применяется, поскольку стеллажи перегораживают обзор.
2. Свободная, или лабиринт. Стойки и витрины располагаются асимметрично, в индивидуально разработанном порядке. При удачном воплощении эта структура отлично работает в магазинах одежды – перемещаясь по продуманному «коридору», покупатель имеет возможность рассмотреть в подробностях максимальное количество товара. Кроме того, использование декора, света, цветовых акцентов позволяет направлять взгляд посетителя в нужном направлении и акцентировать авторский интерьер. Но чаще такая модель применяется в магазинах высшего ценового сегмента и дизайнерских бутиках, поскольку грамотным и продающим размещением торгового оборудования в этом случае должен заниматься опытный профессионал.
Свободная схема планировки торговой площади (лабиринт)
3. Круговая, или петля. Товар размещается по периметру, что позволяет покупателю видеть практически весь ассортимент и при этом обходить помещение в удобном направлении. На стенах можно расположить любые виды торгового оборудования – полки, вешала, экопанели и т. д. Может использоваться для зонирования небольшого магазина либо в отдельных секциях больших торговых пространств. Наиболее практичная и распространенная форма организации пространства для магазинов одежды.
Круговая схема организации торговой площади («петля)
В чистом виде круговая планировка оставляет довольно много пустот, поэтому в помещениях среднего размера эту схему обычно комбинируют с другими. Например, центральную часть торговой площади заполняют «лабиринтом» из стоек с одеждой либо «решеткой» из столов или витрин.
Различные схемы организации торгового пространства комбинируются между собой
Зоны торговой площади
Теперь подробнее поговорим о различных секторах торговой площади магазина, начиная от входа:
Зона декомпрессии, или мертвая зона
Переступая порог вашего магазина, посетитель психологически перестраивается с внешнего на внутреннее пространство. Некоторые мерчандайзеры совершают большую ошибку, пытаясь разместить в этой зоне новинки или популярные товары. Исследования показывают, что посетители практически ничего не покупают в «зоне декомпрессии», даже если приставить к этому сектору отдельного продавца. Позвольте посетителю спокойно войти в магазин и привыкнуть к новой атмосфере – в этот момент он решает, стоит ли ему идти дальше и формирует первоначальное представление о вашем бренде. В зависимости от общей торговой площади, «мертвая зона» – это первые 1–4 м сразу после входа. Это пространство должно быть открытым, приглашающим углубиться в магазин.
Позвольте посетителю спокойно настроиться на покупки после входа в магазин
Горячие зоны
А вот сектор сразу после «мертвой зоны» – одна из самых ценных с точки зрения продаж площадок. Здесь располагаются «ограничители скорости» – столы, стойки или витрины с образцами продукции, которые наилучшим образом характеризуют ваш магазин. Быстро миновав «зону декомпрессии», посетитель замедляет шаги, чтобы поближе рассмотреть продукцию и составить представление о ценах. Теперь ваша задача – заинтересовать его и показать товар лицом.
Если вам это удалось, покупатель поворачивается к правой стене. Именно поэтому данный сектор часто называют «продающим» или «стеной силы». Оформление этой зоны требует особого внимания: здесь размещают самые актуальные и модные товары, чтобы заставить покупателя приблизиться и далее двинуться по спланированному «коридору». Декор и расположение продукции здесь требуют регулярного обновления, поэтому удобны будут подвижные или съемные торговые конструкции.
Заинтересовавшись вашей продукцией, покупатель продвигается вглубь магазина. Чтобы он время от времени приостанавливался и переключал внимание, в правой части магазина можно расположить пуфики для отдыха, столы и витрины с продукцией. Но следите, чтобы проходы имели достаточную ширину!
Знаменитый исследователь поведения покупателей Пако Андерхилл обнаружил, что посетители магазина, особенно, женщины, не любят узкие проходы, где трудно разминуться с другим человеком. Причем они неохотно идут в такие зоны, даже если там находится интересующая их продукция.
Третья горячая зона – дальняя (фронтальная) стена магазина напротив входа. Обычно она просматривается с любой точки магазина, поэтому здесь также размещаются имиджевые товары, новые коллекции, самые дорогие предметы. Иногда здесь располагают кассы, однако это не самое удачное решение, особенно для небольших магазинов. Прежде всего, из-за этого вы теряете важную продающую площадь. Кроме того, из глубины магазина консультанту, занятому на кассе, трудно контролировать, что происходит во входной зоне.
Фронтальная стена – одна из горячих зон магазина
Холодные зоны
Холодными зонами традиционно считаются углы и часть магазина по левую руку от входа. Чтобы привлечь к этим зонам внимание покупателей, в холодных зонах можно располагать товары со скидками. Иногда в холодных зонах ставят лайтбоксы или размещают яркие предметы одежды, которые привлекают взгляд и, следовательно, внимание. В левой части магазина, ближе ко входу, в классической схеме располагается и касса, возле которой автоматически образуется горячая зона. О том, как оформить прикассовую зону, читайте в особой статье нашего блога.
Полезные советы
Напоследок еще несколько советов:
Хорошо организованная торговая площадь упрощает работу продавцов, направляет максимальное внимание посетителей на ассортимент продукции, увеличивает эффективную нагрузку на квадратный метр площади и, как следствие, способствует росту продаж. Качественное торговое оборудование – основной инструмент зонирования торгового пространства. Обратитесь к нашим консультантам, и они подберут все необходимое для успешной работы вашего магазина.
Мерчандайзинг магазина одежды
Мерчандайзинг напрямую влияет на коммерческие показатели магазина. Не только в продуктовой рознице, но и в фэшн-индустрии. Варьируя выкладку, можно сокращать издержки и повышать продажи, корректировать ассортиментную матрицу и минимизировать трудозатраты персонала. Однако одной только выкладкой все не ограничивается. Настоящий мерчандайзинг охватывает ключевые бизнес-процессы ритейла: от решений по зонированию до планирования маркетингового бюджета.
Выкладка товара в магазине одежды по принципам зонирования
Внимание покупателя подчиняется законам психологии, поэтому театр начинается с вешалки, а магазин одежды — с «мертвой зоны». Обычно первые два метра от входа человек не смотрит по сторонам. Он проходит 3-4 шага, прежде чем оглядеться и решить, стоит ли идти дальше и на что смотреть. Вот почему «мертвую зону» у входа нет смысла занимать стойками с товаром. Лучше отдать это место POS-материалам или декору.
Примерно через 2 метра от входа начинается зона «ограничения скорости». Покупатель останавливается и оглядывает столы и стойки. Здесь его можно заинтересовать лучшими образцами товаров и мотивировать интересными ценами.
Заинтересованный покупатель обычно поворачивается к правой стене и начинает движение по часовой стрелке. Отсюда подряд идут несколько «горячих зон»:
«Холодные зоны» традиционно размещают по левую сторону от входа и по углам магазина. Но «холодные» не значит неэффективные. Просто им нужно больше акцентов, чтобы стать заметными. Например, яркие комбинации одежды по акции, лайтбоксы с аксессуарами, акцентные вещи или эмоциональные фотопостеры. Чаще всего в «холодных зонах» устанавливают примерочные или расставляются вешала с акционными товарами, где ценники говорят сами за себя.
Кассам отводится место в левой части магазина. Это правильно не только с точки зрения принципов мерчандайзинга в магазине одежды, но и с позиции безопасности. Во-первых, касса в слабопродающей точке — отличное место для импульсных покупок, а их в фэшн-индустрии 40-45%. Аксессуары, мелочи в дорогу покупаются здесь лучше, чем в торговом зале. Во-вторых, продавцу на кассе по левую сторону от входа легче контролировать входную зону и наблюдать за покупателями.
Принципы зонирования и правила мерчандайзинга в магазине одежды одинаковы для люкс- и эконом-сегмента. Отличаются лишь детали. Например, в премиум-сегменте вместимость товарных единиц на квадратный метр традиционно меньше, зато больше воздуха, свободной площади, обязательны лаунж-зоны. В масс-маркете и магазинах формата «эконом» допустимы узкие проходы и отсутствие точек переключения внимания, тогда как в люксовом формате это непозволительно.
Дизайн интерьера как инструмент мерчандайзинга в магазине одежды
Интерьер — мощный инструмент визуального мерчандайзинга в магазине одежды. Именно интерьер и дизайн витрин торговую точку из массы конкурентов, формируют эмоциональный образ, вызывают тот или иной отклик у покупателей. Производители не просто так строго следят за соответствием торгового пространства концепции бренда.
Обстановка в пастельных тонах с отделкой из натуральных материалов (дерево, кожа, гранит и пр.) привлекает средний класс 35+ с хорошей покупательской способностью. Черно-белые лофты или интерьеры в стиле хай-тек выбирают молодежные марки, а им, в свою очередь, импонирует аудитория 20-30 лет с креативным бэкграундом и интересом к аутентичным вещам.
Торговое оборудование (манекены, вешала, стойки, зеркала, островные модули, пристенные стеллажи) — часть интерьера. Оно может быть простым или ручной работы, из пластика или дорогих пород дерева, но независимо от материала и типа, у торгового оборудования только одна задача — презентовать вещи. Если переусердствовать с креативом, манекены и витрины будут перетягивать внимание с одежды на себя.
Мерчандайзинг в магазине одежды премиум-класса предусматривает необходимость трехмерной визуализации. Недостаточно аккуратно разложить на полках рубашки и пуловеры. Чтобы покупатель видел, как они смотрятся в реальной жизни, основные элементы коллекции развешивают на манекенах. В магазинах с небольшим ассортиментом одежда представляется в нескольких комбинациях и может дублироваться на полках, манекенах и вешалках в разном окружении.
Сезонный мерчандайзинг: правила выкладки товара в магазине одежды
Впрочем, за оформлением витрин, стоек и актуальностью POS нужно следить круглогодично, а сезонный мерчандайзинг в магазине одежды можно использовать как ситуативный инструмент.
Прибыльный мерчандайзинг в вашем магазине одежды
Думаете, что правила мерчандайзинга в магазинах одежды применимы только для крупных брендов и сетевых гигантов федерального масштаба? Ничего подобного. Грамотная развеска одежды, оформление витрин и зонирование торговой площади увеличивает прибыль любого магазина. И команда в MERCH4U помогает сделать это здесь и сейчас:
Команды мерчандайзеров MERCH4U работают в магазинах одежды 700 городов РФ, помогая поддерживать правильную выкладку и повышать операционную эффективность торговых точек любого формата.
Мерчандайзинг в магазине одежды: как заставить посетителей покупать?
Магазины определенно делают все, чтобы заставить обычных посетителей покупать. Хитростей, к которым прибегают магазины — немереное количество, тем не менее, многие из них давно известны среднестатистическому человеку. Итак, что же делают магазины, чтобы мы покупали?
Покупательские потоки
Обратите внимание: чаще всего, войдя в магазин, люди движутся слева — направо. Причина этого кроется в том, какая рука у человека преобладает — правая или левая. Поэтому всегда все самые интересные товары расположены справа от входа: все новые поступления, эксклюзив, самые лучшие и дорогие вещи.
Вещи более простые и дешевые обычно расположены в глубине магазина, а наиболее дешевые вещи и распродажи — слева от входа. Получается, что человек, двигаясь по магазину против часовой стрелки, успевает обойти все категории товара, но первое впечатление и мнение о магазине составляется по правым полкам.
Как расположить товар, чтобы его заметили?
Люди, проходящие мимо магазинов, по содержимому витрины понимают представленный внутри ассортимент. Естественно, заходит человек, чтобы еще и понять, на каком уровне находятся цены в магазине и сможет ли он приобрести что-то для себя.
Именно поэтому на самых первых ко входу стендах никогда не встретить астрономических цен: здесь они представлены средним чеком. Выкладка товаров у входа — это и своеобразная приманка, чтобы человек обошел весь магазин, и краткий анонс ассортимента.
Вгляд
Чтение определяет движения наших глаз. Благодаря привычке читать слева направо, человеческий взгляд движется по аналогичной схеме: слева направо и сверху вниз.
Грамотные мерчандайзеры учитывают и эту особенность человека: товары, которые необходимо продать поскорее, располагают слева и вверху. А вот то, что находится справа, часто даже не замечается посетителем: он фиксирует взгляд на нужных вещах и забывает про остальные.
Золотое правило вытянутой руки
Золотое правило выкладки товара гласит: быстрее всего расходятся те вещи, которые находятся на расстоянии вытянутой руки посетителя магазина и на уровне его глаз. Так человеку проще взять товар в урки, потрогать и детально рассмотреть.
И как только посетитель берет товар в свои руки, включается другое правило: люди не любят расставаться с вещами, которыми обладают. Даже если обладание совсем кратковременное и только в пределах этого магазина. В этом случае шанс продать желанный товар серьезно увеличивается.
Материалы на месте продажи
Рекламы мало не бывает: размещать ее можно даже в самом рекламируемом магазине. Разложенные на кассе брошюры, визитки, открытки, развешенные по стенам постеры, фирменные пакеты для покупок и ценники — мелкие яркие вещи, к которым рука покупателя так и тянется. А взятое в руку… Что? Правильно. Вызывает желание обладать.
Такие рекламные материалы покупатели легко забирают с собой и могут оставить дома или в людном месте, тем самым, невольно распространяя сведения о магазине. Также на подобных материалах часто размещают информацию о скидках и акциях, чем привлекают большое количество потенциальных покупателей.
Чем более качественно и интересно будут сделаны подобные рекламные вещички, тем сильнее возрастает вероятность покупок.
Примерочные — важная вещь!
Для рядовых покупателей примерочная — это просто кабинка для того, чтобы оценить одежду на себе. Но если бы они только знали, что самая обычная кабинка — результат многих маркетинговых и психологических исследований!
Зона у кассы
Все мелкие вещи расположены возле касс не только для того, чтобы их было сложнее украсть. Пока клиент ожидает в очереди или его товар неспешно упаковывают, расчет идет на то, что рука (согласно уже известному правилу) сама потянется к недорогим побрякушкам. Тем более, что цена на товары у прикассовой зоны всегда очень низкая.
Действительно, один ноль в ценнике по сравнению с двумя или тремя в ценниках уже купленных вещей роль играет немалую — сумма кажется копейками в сравнении с общей суммой покупки.
Касса
Наиболее выгодное расположение кассы — слева от входа, когда посетитель, сделав победный круг по магазину, завершает его на кассе. И даже более: подобное расположение позволяет продавцу хорошо просматривать зал, не создавая при этом у покупателя ощущение слежки.
Казалось бы, методы очевидные и давно изученные, но они работают! И все равно маркетологи с каждым годом изобретают новые методы влияния, а магазины их успешно применяют, повышая свою прибыль.
Организация торгового зала для повышения продаж
Мерчандайзинг — одно из направлений маркетинга, специализирующееся на том, как спланировать торговый зал и расположить товары для увеличения количества покупок. Самый распространенный прием — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.
Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.
Выявите «холодные» зоны в магазине
Существуют общие принципы планирования торгового зала.
Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».
Разделяйте торговый зал на зоны
Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.
Зона адаптации
В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться.
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.
Зона покупки
Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.
Зона возвращения
Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.
Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше.
Располагайте товары на разной высоте
Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.
Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.
Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции
Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз. Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.
Выкладывайте дорогие товары на отдельные стеллажи
Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.
Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы.
Используйте освещение
С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени.
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.
Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Используйте акценты
Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.
Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко-украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.
Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.
Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»
Добавьте в зал музыку и запахи
Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.
Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.
Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.
Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»
Супермаркеты и гипермаркеты сейчас активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.
Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.
Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени
Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды.
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.
Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.
Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.
Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»
Кратко о том, как повышать продажи с помощью мерчандайзинга
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.