Что такое масс-маркет
Большинство людей в мире имеют средний уровень дохода, не могут позволить себе товары высшего класса. Категория масс-маркет – изделия, предназначенные для таких покупателей. Она включает одежду и обувь, косметические средства, парфюмерию, продукты питания и напитки.
Массовый маркетинг и его особенности
Масс-маркет – сегмент рынка, который выпускает продукцию для широких слоев населения, игнорирует отдельные ниши. Одежда разработана дизайнерами, бытовая химия, косметика продукты питания имеют хорошее качество, среднюю цену. Один из ярких примеров, что такое масс-маркет, – Coca-Cola.
Особенности массового маркетинга:
Виды продукции, марки, которые предлагает масс-маркет:
Общие элементы товаров mass market
Этот вид маркетинга ориентирован на большую аудиторию. Его основная цель – увеличение объема продаж за счет снижения цены. Для этого фирмы используют менее дорогие материалы, размещают заводы в регионах с дешевой рабочей силой, тратят мало денег на рекламу. В отличие от брендовых товаров масс-маркет не использует уникальных изделий.
Стратегия выпуска продукции этого класса включает несколько этапов:
Разработка и проектирование продукта
Массовый маркетинг нацелен на производство товаров, привлекающих аудиторию с невысоким достатком. Некоторые фирмы разрабатывают особые линейки продуктов. В класс масс-маркет, например, входит обувь для профессиональных спортсменов или коллекция одежды для школьников.
Дизайн товаров
Нередко разработчики продукции копируют внешний вид продукции класса люкс. Это очень заметно при производстве бытовой техники. Торговые марки, которые выпускают одежду, ориентируются на тенденции мировой моды. Они производят базовые (универсальные) вещи для гардероба.
Ценообразование
На стоимость изделий влияют затраты на производство, рекламу, транспортные расходы. Для снижения цены компании используют недорогие материалы, переносят производство товаров в страны третьего мира. Для уменьшения стоимости доставки предприятия заключают партнерские соглашения с частными транспортными компаниями.
Реклама и продвижение на рынке
Производителям важно сформировать доверие покупателей. На этом этапе важно создать бренд. Главная задача маркетологов – сделать узнаваемый корпоративный стиль торговой марки. Для этого разрабатывают логотипы, фирменные цвета, запоминающие слоганы. Рекламу проводят с использованием радио, телевидения.
Преимущества и недостатки
Лучшие магазины одежды масс-маркет
В России есть компании, которые производят известные бренды женских, мужских вещей этого класса. Торговые марки Испании, США, Швейцарии, других стран выпускают, продают качественную одежду масс-маркет. Она учитывает современные тендеции моды, стоит недорого.
Mango
Испанская торговая марка выпускает одежду, аксессуары, обувь с 1984 года. Компания предлагает покупателям вещи высокого качества. Mango часто устраивает распродажи старых коллекций со скидками до 90%.
Фирма из Испании выпускает на рынок одежду, обувь, аксессуары для женщин и мужчин. Zara известна покупателям благодаря хорошему качеству, невысокой цене товаров. Минус этого магазина – большие очереди.
Швейцарская торговая марка выпускает одежду с 1947 года. Компанию отличает большой выбор товаров для женщин, мужчин, детей. Торговая марка заботится об экологии. В каждом магазине H&M есть специальные боксы для отправки вещей на переработку.
United Colors of Benetton
Итало-американская марка производит одежду высокого качества. Известность бренду принесли необычные рекламные кампании. Фирма выпускает коллекции для молодежи, детей.
TopShop
Сотрудники фирмы разрабатывают собственный дизайн, а не копирует подиумную моду. Компания выпускает модели одежды для людей разной комплекции, роста или возраста. TopShop предоставляет скидку 10% на покупку всех товаров студентам. Минус торговой марки – многие модели одежды имеют размер меньше указанного.
Oodji
Это российская компания выпускает одежду, аксессуары с 1998 г. Преимущество этого бренда – низкая цена для покупателей нашей страны. Приобрести вещи можно на официальном сайте Oodji.
Компания создает коллекции на основе подиумной моды, поэтому у нее много поклонников. Заказать одежду и аксессуары ASOS можно через интернет. В конце каждого сезона компания устраивает распродажи продукции прошлых коллекций со скидками до 80%. В онлайн-магазине можно купить продукцию других брендов.
ASOS, кроме стандартной линейки одежды, выпускает коллекции из категорий:
Популярные бренды косметики mass market
Продукция этого класса, в отличие от премиум-средств, содержит много дешевых синтетических компонентов. Они не представляют опасности для здоровья, но редко улучшают состояние кожи. Фирмы выпускают косметику массового спроса – декоративную и для ухода
Известные бренды масс-маркет:
Видео
Что такое масс-маркет
Содержание статьи
Идея масс-маркет
Концепция масс-маркет зиждется на системе бренда, как узнаваемого знака для потребителя. Ведь если качество конкретного товара не отличается от качества аналогичного ему по стоимости, то в чем смысл покупать именно его? Как раз тут и выходит на первый план понятие бренда. Реклама и различные маркетинговые технологии стоят на службе у масс-маркет, демонстрируя по телевизору и на специализированных стендах красоток с развевающимися волосами или поясняя, что именно их бренд соответствует жизненным принципам типичного городского жителя, который и является основным потребителем продукции масс-маркет.
Качество масс-маркет продукции довольно среднее. Если вы попробуете купить аналогичные товары из другой ценовой категории (в несколько раз дороже), то убедитесь, что они действительно могут быть гораздо более эффективны или удобны.
Производство товаров этой категории нередко происходит по франчайзинговой схеме. Это означает, что если вы покупаете шампунь от масс-маркет бренда, то сделан он где-то неподалеку от того места, где вы живете, а вовсе не в стране, в которой был основан этот бренд. Компания продает права и технологию на создание продукции под своим брендом, обязуя франчайзинговую компанию соответствовать заданным стандартам качества. Обе компании, и сам бренд, и франчайзинговое предприятие получают прибыль, потребители – любимый товар в любой точке планеты, а масс-маркет продукция – еще одну фабрику.
Качество масс-маркет
Как правило, продукция масс-маркет не хватает звезд с неба. Например, если говорить о косметике, то вряд ли она поможет вам справиться с какой-то серьезной проблемой. Она может справляться с ежедневным уходом, но не более того.
Даже если реклама обещает чудодейственные эффекты, кода дело касается масс-маркет продукции, не следует ей доверять. Именно на страже у товаров массового потребления реклама стала особенно изобретательной в попытках привлечь внимание потребителей, а также, благодаря этим товарам, рекламу считают обманчивой (даже продолжая реагировать на нее на подсознательном уровне). Кстати, реклама отнимает значительную часть бюджета при создании масс-маркет продукции. Более того, это основной его расход.
Как определить продукцию масс-маркет? Она продается повсюду. Вы можете купить одно и то же в любой области своей страны и в практически любой стране мира. Более того, нет каких-то особенных мест для продажи этой продукции. Ее можно увидеть на полках супермаркетов, в бытовых магазинах, иногда в аптеках и на рынках.
Масс-маркет продукция обычно позиционируется, как нечто, подходящее для всех людей. Сами посудите, разве это возможно? Добиться подобных свойств можно только одним: средними характеристиками, которыми масс-маркет и обладает.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья! ред.
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.