Менеджер по трейд-маркетингу
Должностные обязанности менеджера по трейд-маркетингу
В 11% вакансий для трейд-маркетологов присутствует второе название должности: менеджер по продвижению, аналитик, маркетолог, специалист по рекламе… Обязанности сотрудника здесь могут выходить за рамки привычного функционала. И все же есть основные пункты, которые можно признать типичными обязанностями трейд-маркетолога.
— разработка и реализация стратегии продвижения продуктов;
— мониторинг и анализ рынка, изучение конкурентной среды;
— разработка и внедрение комплексного календаря трейд-активностей;
— разработка, организация, контроль проведения и оценка эффективности трейд-маркетинговых мероприятий (BTL, промоакций, рекламные акции, презентаций и т.д.);
— анализ продаж, планирование ассортимента, разработка мер по повышению эффективности продаж;
— участие в ценообразовании, формировании ассортимента;
— участие в выводе нового продукта на рынок;
— построение и поддержка эффективных коммуникаций с партнерами и клиентами;
— контроль работы, обучение торгового персонала;
— участие в разработке мотивационных программ для торгового персонала;
— планирование и контроль исполнения бюджета по трейд-маркетингу;
— контроль разработки и изготовления POS-материалов;
— составление аналитических отчетов.
Трейд-, бренд-, продакт-
Если смотреть на типичный функционал, то у менеджеров по трейд-маркетингу довольно много пересечений с бренд- и продакт-менеджерами: участие в разработке стратегии продвижения продукта, анализ рынка, участие в ценообразовании, разработка маркетинговых и рекламных мероприятий. И даже может показаться, что российские работодатели не видят разницы между этими позициями. Однако детальный анализ вакансий выявил некоторые различия в подходе к данным специалистам.
Продакт-менеджер разрабатывает стратегию и тактику продвижения продукта по всем возможным каналам. Его работа ориентирована не только на конечного потребителя, но и на дистрибьюторов. Эта специальность определенно является более широкой, чем менеджер по трейд-маркетингу.
Что касается бренд-менеджеров, они отвечают не столько за продажи конкретных продуктов, сколько за развитие бренда. Это обязывает их владеть методами PR и уметь планировать долгосрочную стратегию развития. И хотя в функционале бренд-менеджера также присутствует проведение маркетинговых и рекламных мероприятий и анализ их эффективности, речь идет о мероприятиях иного уровня, направленных на поддержание бренда и имиджа компании, а не на увеличение продаж или освоение новых каналов сбыта.
Таким образом, менеджеры по трейд-маркетингу занимают свою нишу в иерархии маркетологов. Какие требования предъявляют к ним работодатели и какие условия работы предлагают?
Зарплатные предложения и требования работодателей
Возможные пожелания:
— знание английского языка на разговорном или свободном уровне
— готовность к командировкам
Заказать обзор заработных плат
Что такое торговый маркетинг?
Сущность торгового маркетинга
Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.
Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.
Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
Цель торгового маркетинга
Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье «О целях торгового маркетинга», здесь же сжато хочется отметить лишь часть из приведенных в статье постулатов и выводов.
Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.
Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.
Основные задачи торгового маркетинга
Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:
2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:
5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:
Чем же занимаются трейд-маркетологи?
Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначивание, абсолютно серьезно не понимая что же такое трейд маркетолог. Предлагаю ознакомиться с материалом «чем занимаются трейд-маркетологи» в блоге «Заметки на полях». В записке, по-моему, достаточно полно раскрыта эта тема.
Торговый маркетинг инфографикой
Инфографика (от лат. informatio — разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός — письменный, от γράφω — пишу) — это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробую инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг. Торговый маркетинг инфографикой в блоге маркетолога.
Чем же занимается трейд маркетолог?
Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначиванием, абсолютно серьезно, не понимая кто же такой трейд маркетолог в компании.
Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначиванием, абсолютно серьезно, не понимая кто же такой трейд маркетолог в компании.
Итак, о трейд-маркетинге очень подробно написано в этой статье, которую уже процитировало с моего сайта половина интернета. Правда признаю, что взгляд на трейд маркетинг (торговый маркетинг) с точки зрения «комплекса маркетинга», именуемого еще «4P» (или, сколько-то там еще «Пи»;)) достаточно правильный и требует отдельную заметку на полях.процитировало
Комплекс маркетинга, еще говорят: marketing-mix – набор поддающихся контролю переменных маркетинга, или объектов анализа, воздействия, наблюдения, или векторов внимания (если хотите) совокупная отработка по которым вызывает обращение внимания рынка на предложение Вашей фирмы. Отработка по всем векторам позволяет максимизировать эффективность общей деятельности организации.
Первое «Р»: Продукт
Пока понятно, чем занимается продакт маркетолог?
Второе «Р»: Цена (Price)
Третье «P»: Место (Place)
Любой покупатель всегда хочет иметь выбор. Для этого он должен видеть более одного варианта удовлетворения его актуальной потребности и иметь возможность сравнить эти варианты между собой, и уж точно хочет видеть этот выбор рядом со своим домом и осуществлять покупки удобным и привычным для себя способом.
Доставить, Предоставить товар на выбор покупателя обязанность сети распределения, именуемой дистрибуторской сетью. Если маркетинговый канал короткий, то «подсунуть товар под нос» покупателя ложиться на плечи дилера. Если же продажа товара не требует посредников, то обязанность «предоставить» товар ложиться на плечи производителя.
Четвертое «P»: Продвижение
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:
Все? Если бы это было все, то фраза Ф. Котлера:
была бы не верна. Итак, продолжаем:
4. Посредник (дистрибутор, дилер) должен знать о своей выгоде работать с товаром (уже использую понятие «товар» );
5. Посредник должен знать о продукте (торговой марке) и его свойствах;
6. У посредников товаропроводящей цепочки должен быть стимул для распространения товаров, иногда даже в ущерб п.4, но если это надо производителю.
Чем же занимается трейд маркетолог?
Второе и не очевидное. Особо пытливый читатель спросит: «а как насчет управления ценой, местом (если под местом понимается дистрибуторский канал)»?
Трейд-маркетолог
В характере этого человека должны объединяться стрессоустойчивость, активность, быстрота мышления и дипломатичность.
Трейд-маркетологи — это люди, которые занимаются продвижением разных групп товаров непосредственно в торговых точках. Они проводят обучающую работу с персоналом магазинов, принимают участие в создании рекламных материалов. Кстати, в 2021 году центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию. Он сам расскажет вам, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.
Торговый маркетинг — это многоступенчатая система, направленная на создание продукта, его презентацию, формирование адекватных цен и повышение продаж. Именно за последний пункт и отвечает профессиональный трейд-маркетолог, но часто ему доверяют работу, которую должен выполнять бренд-маркетолог, аналитик и другие специалисты по маркетингу.
Специалист работает с покупателем и продавцом, стимулируя первую группу на покупки, а вторую — на продажи. Он контролирует работу штатных маркетологов, находит выход из ситуации, когда товар в определенной торговой точке в течение длительного времени пылится на складах. Специалисты хорошо знают о том, как стимулировать дистрибьюторов покупать больше товаров, как оформить торговый зал, чтобы он начал продавать, как организовать рекламную кампанию и т. д.
Чем трейд-маркетолог отличается от других маркетологов?
Что делает трейд-маркетолог?
Трейд-маркетолог работает с торговой точкой и торговым персоналом на ней, контролирует разработку и создание промо-материалов, с помощью которых он воздействует на целевую аудиторию. Он работает в команде с мерчендайзерами, бренд-менеджерами, аналитиками и прочими специалистами. В его обязанности входит выполнение следующих работ:
Остальные обязанности определяет руководитель рабочей группы, но чаще всего главной задачей этого специалиста является контроль за продвижением товара непосредственно в торговых точках. К дополнительным обязанностям этого специалиста можно отнести аналитику, разработку промо-материалов, составление прайс-листов, контроль работы маркетинговой группы.
Для воздействия на потенциального клиента и торговые точки эти специалисты используют различные виды дисконта, а именно: скидки для оптовых закупщиков, акции, бонусы, лотереи, купоны, презентация новых и старых товаров для потенциального покупателя.
Плюсы и минусы работы трейд-маркетолога
Плюсы
Минусы
Важные личные качества
На плечах трейд-менеджера лежит большая ответственность, ведь производитель, нанимающий на работу трейд-маркетолога, желает увидеть результат практически сразу. В характере этого человека должны объединяться стрессоустойчивость, активность, быстрота мышления и дипломатичность.
К другим чертам характера человека, работающего в этой сфере, необходимо отнести:
Именно от наличия вышеперечисленных личных качеств зависит то, насколько быстро специалист будет продвигаться по карьерной лестнице. Если он слишком нервный и не умеет общаться с коллективом, то ему будет сложно найти рабочее место и удержаться в какой-то компании.
Обучение на трейд-маркетолога
Освоение этой профессии проходит в 2 этапа:
Посещение курсов или семинаров стоит совмещать с работой по профилю, ведь более 90% работодателей принимают на работу только опытных специалистов.
Что такое трейд-маркетинг: примеры акций и мероприятий
Пожалуй, все компании осознают важность маркетинга для потребителей. Ведь если люди не знают о существовании продукта, на него не будет спроса на рынке, а следовательно — не будет и его продаж. Однако, многие предприятия не в состоянии разработать надлежащие эффективные стратегии, когда речь идёт о маркетинге, ориентированном на оптовиков, дистрибьюторов, ритейлеров и розничные точки, которые продают продукцию конечным потребителям. Данное направление известно под названием трейд-маркетинг.
Существует много недопонимания относительно трейд-маркетинга и того, как его правильно осуществлять. Это происходит потому что потребительский маркетинг и трейд-маркетинг похожи, но они основаны на разных подходах и имеют отличающиеся конечные цели. Традиционный маркетинг ориентирован на потребителей, в то время, как трейд-маркетинг нацелен на участников товаропроводящих цепочек.
В этой статье мы рассмотрим всё, что необходимо знать, для того, чтобы разработать и осуществить успешную стратегию трейд-маркетинга для вашего бизнеса.
Что такое трейд-маркетинг?
Начать стоит с определения. Выражаясь предельно просто, трейд-маркетинг — это B2B-маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы товар оказался на полках магазинов. Для этого необходимо сделать так, чтобы другие компании осознали ценность продукта и убедить их в том, что помогая в его реализации, в конечном счёте, они тоже будут зарабатывать больше денег.
Трейд-маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, что он не ориентирован на конечную продажу. Вместо этого, трейд-маркетинг фокусируется на средствах, с помощью которых осуществляется конечная продажа. Необходимо доставить продукцию ближе к потребителям прежде, чем они будут принимать решение о её покупке.
Кто использует трейд-маркетинг?
Данный вид маркетинга осуществляется производителями товаров и направлен на партнёров цепочки поставок: дистрибьюторов, оптовиков, ритейлеров и, конечно же, розничных продавцов. Несмотря на то, что трейд-маркетинг важен для различных отраслей производства, он играет особую роль для тех участников рынка, кто работает в пространстве потребительской упаковки (CPG). Где постоянно происходит ожесточённая борьба за выгодные места на полках, где выделяться на фоне конкурентов намного труднее.
Как правило, применение трейд-маркетинга важнее для компаний, которые осуществляют продажи через обычные торговые точки, а не посредством электронной торговли. Поскольку компаниям сегмента e-commerce чаще всего не приходится беспокоиться о том, чтобы продукция физически присутствовала на полках магазинов.
Команда трейд-маркетинга
Многие предприятия объединяют трейд-маркетинг с традиционным маркетингом и формируют одну команду, которая занимается обоими направлениями. Несмотря на то, что в некоторых компаниях такой подход может достаточно хорошо работать, стоит подумать о том, чтобы создать отдельную команду трейд-маркетинга, которая будет фокусироваться на B2B-продвижении. Команды трейд-маркетинга могут состоять из большого количества специалистов, среди которых есть ключевые:
Менеджер
Основная задача данного специалиста заключается в разработке маркетинговых стратегий, ориентированных на целевую аудиторию и контролирующих деятельность отдела трейд-маркетинга. Такой сотрудник должен иметь сильную маркетинговую подготовку, а также иметь успешный опыт ведения B2B-переговоров.
Он должен хорошо понимать маркетинговые тенденции, уметь работать с данными и увлечённо продвигать компанию и её продукты. В его обязанности также могут входить разработка и развёртывание кампаний по повышению спроса среди партнёров по цепи поставок, таких как программы лояльности и запуск новых продуктов.
Аналитик
Этот специалист обычно отчитывается перед менеджером по трейд-маркетингу. Он контролирует и анализирует данные, связанную с этой сферой маркетинга, разрабатывает стратегии новых и более эффективных методов охвата целевой аудитории и улучшения восприятия бренда.
Администратор
Данный сотрудник тоже работает под руководством менеджера и обычно берёт на себя более общую роль в отделе трейд-маркетинга. Он занимается работой с документами и помогает как менеджеру, так и аналитику.
Важность трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг также важен, как и традиционный маркетинг, по нескольким причинам. Одна из них довольно очевидна: если продукт не попадает в розничную торговлю, он определённо не попадёт к потребителям. Крайне важно установить позитивные, долгосрочные отношения с участниками цепочки поставок, так как без этих отношений практически невозможно конкурировать с другими брендами.
Ещё одна причина, по которой трейд-маркетинг так важен, заключается в том, что бизнесу жизненно необходимо выделяться на фоне конкурентов, особенно если это сфера FMCG (товаров повседневного потребления). При большом количестве различных марок, предлагающих похожую продукцию, предприятия должны осуществлять грамотный трейд-маркетинг, для того чтобы продемонстрировать преимущества своего бренда контрагентам, которые помогают продавать их продукцию.
Методы продвижения
Рассмотрим самые популярные методы применения трейд-маркетинга для формирования партнёрских отношений с контрагентами сбытовых цепочек:
Торговые выставки
Подобные мероприятия являются идеальным местом для осуществления трейд маркетинговых активностей. Это площадки, на которых можно выставлять свой продукт на всеобщее обозрение, презентовать и привлекать к нему внимание, получать доступ к ключевым партнёрам по цепочкам поставок. Торговые выставки также предоставляют широкие возможности для налаживания рабочих контактов и помогают формировать деловые отношения, которые полезны в бизнесе.
На выставках необходимо делать всё возможное для эффективного продвижения. Это и точечные предложения и в меру привлекательное оформление стенда. Для участия в выставках важно выбирать сотрудников, заряженных энтузиазмом и, в тоже время, достаточно компетентных. Они взаимодействуют с людьми и должны уметь правильно объяснять выгоды сотрудничества и аргументировать рентабельность продукции.
Торговые акции
Торговые акции связаны как с трейд-маркетингом, так и с традиционным маркетингом. Это могут быть различные купоны, оптовые скидки и другие стимулы увеличения продаж.
Торговые акции, направленные на потребителей и партнёров по цепочке поставок, это верный способ выделить бренд на фоне конкуренции. Если продукт сам по себе не имеет особых преимуществ, которые делают его более ценным, чем у конкурентов, остаётся действовать методами стимулирования продаж, чтобы убедить партнёров и покупателей выбирать ваш продукт, а не его аналоги, которые предлагают другие компании.
Реклама
Узнаваемость бренда и его товарных знаков, как в офлайне, так и в интернете, является одной из основных и наиболее важных задач маркетинга. Реклама часто бывает весьма дорогостоящей, поэтому необходимо, чтобы она была эффективной. Предварительно надлежит производить исследования, чтобы понимать, кто является целевой аудиторией и через какие каналы лучше всего до них доносить информацию. И только после этого вкладывать свои рекламные бюджеты в привлечение внимания нужных сегментов.
Реклама может быть эффективной для повышения узнаваемости бренда. Чем чаще люди видят название компании, тем больше возможностей открывается на рынке. Необходимо следить за поддержанием положительной репутации и следовать маркетинговым тенденциям, чтобы соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории, так как её потребности и желания со временем могут меняться.
Как разработать стратегию трейд-маркетинга
Даже при хорошем понимании как внутренних процессов, так и внешних проявлений трейд-маркетинга, всё равно необходимо тщательно разрабатывать стратегию, прежде чем начинать любую торговую маркетинговую кампанию. Чётко поставленные цели и соответствующие исследования, проведённые заранее, способны избавить от многих ненужных трудностей.
Исследование рынка
Любая проектная деятельность, в том числе и трейд-маркетинг, требует серьёзных исследований. Как и в большинстве прочих аспектов маркетинга, большая часть этих исследований должна производиться на целевом рынке.
Различных вопросов может возникать множество:
Существует множество способов найти ответы на эти вопросы. Один из очевидных — мониторинг и посещение таких мероприятий, как отраслевые выставки. Они не только дают возможность установить важные связи с другими компаниями, работающими в той же сфере, но и позволяют определить какие бренды являются конкурентами, либо могут стать ими в будущем.
Проведение маркетинговых исследований также позволит лучше понять целевую аудиторию. Необходимо отслеживать все значимые тенденции, читать как можно больше экспертной информации о своей отрасли и с пользой применять эти знания. Это позволяет разрабатывать комплексные планы, которые включают в себя любые потенциальные препятствия и способы их преодоления. Существенно проще и эффективнее разрабатывать такие планы на ранних стадиях, чем ждать, пока внезапно появится какая-то серьёзная проблема и спонтанно её решать.
Одним из удачных примеров организаций, которые хорошо понимают свой рынок — это Lululemon, американская линия спортивной одежды. Компания не ограничивается продажами своим клиентам стильной и качественной одежды. Они инвестировали время, энергию и деньги, культивируя сообщество, выходящее за рамки их бренда. Это комьюнити основано на ценностях, убеждениях и идеалах, которые компания разделяет со своей целевой аудиторией. Другой бизнес может тоже использовать подход Lululemon, выявляя ценности своих клиентов и следя за тем, чтобы его продукты и имидж бренда в полной мере им соответствовали.
Планирование
После того, как исследования проведены, приходит время разработать надёжный план. Для начала стоит задать себе несколько вопросов и ответить на них:
После можно приступать к составлению подробного плана, включающего в себя действия, которые необходимо сделать, а также метрики для контроля динамики выполнения. Используя информацию, полученную в результате исследований рынка, необходимо выяснить, каковы потребности целевой аудитории и как можно скорректировать маркетинговую стратегию для их полного удовлетворения.
В процессе планирования часто выясняется, что потребности целевого рынка отличаются от того, что способен дать продукт. Это оптимальный момент для того, чтобы пересмотреть свой план и изменить его таким образом, чтобы он соответствовал желаниям покупателей. Это значительно упростит дальнейшие объяснения на тему того, почему продукт заслуживает место на полке у продавца. И всегда будут убедительные аргументы для ответа на вопрос: «Чем отличается ваш продукт?».
Инвестиции в брендинг
Потребители часто принимают решение о покупке, основываясь на эмоциях, а не на оценке свойств и характеристик продукта. Вот почему брендинг так важен для маркетинга, даже если речь идёт о маркетинге для партнёров по цепи поставок, а не для конечных потребителей.
Узнаваемость бренда культивирует лояльность потребителей и формирует эмоциональную связь, которая выходит за рамки продукта. Все формы маркетинга так или иначе взаимосвязаны с брендингом. И чёткое понимание того, как, когда и где реализовывать свои маркетинговые активности (на основе результатов ранее проведённых исследований) имеет огромное значение.
Важную роль играет привлекательная реклама в связке с хорошим сайтом и активными аккаунтами в соцсетях. Представители и члены команды всегда должны позитивно представлять бренд и формировать профессиональный, запоминающийся положительный опыт работы с текущими и потенциальными партнёрами.
Одной из ярких компаний, которая проделала исключительную работу, инвестируя в брендинг, является Apple. Их бренд это не только компьютеры и смартфоны. Для своих потребителей компания олицетворяет современность, успех и индивидуальность. Люди снова и снова хотят покупать новые продукты Apple не потому, что они самые лучшие на рынке, а из-за того что бренд сформировал сильную эмоциональную связь со своими преданными последователями. Когда человек покупает очередной новый iPhone, он также покупает всё, что символизирует новый iPhone для него и для других людей. И это далеко не случайность, а результат тщательно продуманной и реализованной стратегии брендинга.
Заключение
Несмотря на то, что принципы трейд-маркетинга во многом похожи на принципы традиционного потребительского маркетинга, его некоторые аспекты требуют специфического подхода. Самое главное — это помнить, что основная задача трейд-маркетинга заключается не в том, чтобы делать конечные продажи потребителям, а в том, чтобы привлекать партнёров, которые могут помочь в реализации продукции.
Трейд-маркетинг очень важен для многих предприятий, особенно для тех, которые относятся к сегменту CPG, где выделяться чрезвычайно трудно. Понимание того, как основательно подготовиться к трейд-маркетингу и построить комплексную стратегию, является первым необходимым шагом, чтобы было очевидно, что ваш продукт — это нечто большее, чем просто очередная коробка на полке в магазине.